第3章市场营销环境分析2说课材料.ppt

中国四代人口的划分 出生年代 人口总数 收入水平 特点 消费特点 红色的一代 1925—1945年 一亿人 衣食无忧 追求奉献 基本没有品牌意识 文革一代 1946—1960年 两亿人 收入水平较低，生活压力大 大部分人未受到良好的教育，下岗者居多 生活消费较节约，子女教育上舍得花钱 文革后一代 1961—1974年 两亿人 收入水平最高 东西方文明的复杂结合，追求五子登科 最有市场开发潜力的一代 新新人类 1975年— 独生子女，生活条件优越，东西方差距最小 品牌意识强烈，青睐快速消费品 60后 70后 80后 90后 （3）人口的地理分布 静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。 动态分布---人口流动的结果 （4）家庭规模 及结构 2。文化环境：社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的综合 1）物质文化 2）语言文字 3）教育水平 4）宗教信仰 5）价值观念：对事物的态度、评价和看法 6）风俗习惯： 行为方式的总和 7）审美观 ：对事物的好坏、美丑善恶的评价 5、自然生态环境 1）自然资源 2）气候 3）地形和土地面积 4）生态状况 6、技术环境 1）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大 ；研究和开发费用愈来愈大 ；对科技的各种规定日益增多 。 2）行业产品、技术的发展趋势，相关行业技术产品的发展对本行业的影响。 2）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变 应对环境的基本策略 1）消极适应 2）积极适应 禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。 【分析提示】 制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。 内部条件分析 内部条件分析的内容： 资源和能力 内部条件分析的内容 企业目前的战略及绩效分析 企业的资源优势和劣势分析 企业的能力和核心能力分析 企业价值链分析 企业各职能状况分析 管理体系和水平总体分析 企业的内部分析要结合外部分析的结果进行分析 第4节。 营销环境分析方法 1。SWOT分析法 第3章 市场营销 环境分析 学习目标 掌握营销环境的概念 认识营销环境和企业营销行为的关系 掌握间接/直接营销环境的构成要素及对营销活动的影响 了解营销环境分析的基本方法 第1节营销环境概述 1、营销环境的含义 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响的各种因素和动向。 2、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素。 政治 文化 自然 技术 经济 法律 政府机构 合作伙伴 竞争对手 社区 新闻传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 间接环境 直接环境 PEST 3、营销环境的特点 1)、动态多变性：环境随时间的变化趋势,变化幅度 2)、复杂性：环境影响因素的多少,相互关联性,处理所需要知识的复杂性 4、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变、创造营销环境。 企业的微观营销环境要素 供应商 企业 营销 中介 顾客 竞争者 公众 第2节。 微观营销环境 1、供应商