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地方性啤酒品牌边缘化生
存之道
地方性啤酒品牌边缘化生存之道
也许,当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时,心
中壹定会怀念已被青啤兼且的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知
道,几年前的青岛人是最爱“崂山”的。中国啤酒业,今后该形成
怎样的市场格局和模式?中国的啤酒消费者,能享受到什么样的啤
酒乐趣?这均是地方品牌肩负的、不可推卸的责任。
边缘化生存,这是今天中国地方性啤酒品牌的真实写照。随着市场
资源和竞争焦点向国内啤酒巨头和外资品牌的转移,地方性啤酒品
牌有被边缘化的趋势;同时,以利基战略为主的边缘化生存方式将
成为他们无奈的选择。
边缘化生存之道
2004 年,电视连续剧壹般的哈啤之争终于谢幕了。
竞购者全球第壹大啤酒商AB 取得了胜利,但为此付出了出乎意料
的代价,5 .58 港元/股的要约收购价格将哈啤这家香港上市公司的
价值定于去年利润的近 50 倍。虽然分析师认为 AB 的出价过高,但
其首席执行官对外表示,“中国是全球规模最大、增长最快的啤酒
市场。若企业想于啤酒行业长期发展,就应该巩固于中国市场的地
位。”他仍说,目前 AB 于中国东北市场的占有率非常低。于收购
哈尔滨啤酒后,公司于这壹欠发达地区市场的地位就能得到增强。
于今天的中国啤酒业,大联合、大且购的故事妙趣横生但又充满竞
争的残酷。面对国内三大巨头和洋啤酒巨鳄对中国市场争夺的决心、
勇气和不惜代价,众多地方品牌要么俯手称臣,要么束手被擒。
作为壹个独具特色的地方品牌,济南啤酒曾经多次成功击退青啤的
进攻,被树立为地方品牌成功守成的典范,但 2004 年 5 月,百威
方面已派出壹个庞大的调查团,对济南啤酒集团总公司的资产、运
营、人员等情况进行全面的摸底,有望进入整体合作阶段。“客观
地说,和国际国内同行业中的大企业相比,济啤差距太大,靠自身
滚动发展根本不具实力” ,济南啤酒集团董事长张守荣说,对济啤
而言,目前最好的出路是‘联大靠强’”。
中国啤酒企业的数量于不断减少。
但实际上,我国 42%的总产量是由年产量 20 万吨以下的 480 多家中
小啤酒企业创造的,占全国啤酒企业总数的96% ,他们没有合资背
景,虽然近些年大品牌加大了进攻的力度,但它们依旧于倔强地苦
苦支撑着。
也许,当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时,心
中壹定会怀念已被青啤兼且的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知
道,几年前的青岛人是最爱“崂山”的。
中国啤酒业,今后该形成怎样的市场格局和模式?中国的啤酒消费
者,能享受到什么样的啤酒乐趣?这均是地方品牌肩负的、不可推
卸的责任。这也是《成功营销》于所有的镁光灯均聚焦于巨头们身
上之时,将目光转向地方性啤酒品牌的原因。
中国地方性啤酒品牌,他们从何而来,当下过得好不好,今后的路
又将如何走下去?
文/中国营销研究中心(CMC )刘超本刊记者刘蔚崔艳
小不壹定意味着弱,弱也不壹定说明“强者恒强” ,如果逆向思维
的话,我们会发现,边缘化生存——这反而成为了地方品牌的壹种
生存方式。
1.大且购背景下
地方品牌的生存现状
上个世纪 90 年代中期以来,扩张型品牌和地方品牌的冲突构成了
中国啤酒市场竞争的主要形式。青啤、燕京、华润国内三大巨头采
用兼且、设立分公司等各种办法将市场向全国范围内推进,给各地
地方品牌带来了巨大的压力;哈啤、重啤等地方强势品牌不满足“诸
候”的地位,立志突围,向周边省份大力出击;而各地方品牌为了
维护自己的市场,采取了降价、加大促销力度、动用本地各种关系
等行为进行反击。不断交锋的结果促进了区域间品牌的交流和融合,
随着不少地方封锁线的被打破,不少地域形成了你中有我、我中有
你的市场布局。
2001 年我国正式加入 WTO ,世纪之交成为洋啤酒淘金中国的壹道分
水岭。中国入世后,将逐步拆除内外有别的竞争平台,国际啤酒巨
头迅速加入到中国啤酒市场的争夺战中,而其不惜壹切代价的决心
更加剧了这场战斗的残酷和血腥。
“人为刀俎,我为鱼肉” ,这是今天大多数地方性啤酒品牌的真实
写照。
地方品牌被边缘化不可逆转
对地方性啤酒品牌来说,被边缘化不知是“幸”仍是“不幸”。
于国内巨头、世界巨头大举且购、互相渗透的行业背景下,许多地
方品牌要么被收编,要么于竞争中倒下,自生自灭。但当下,我国
年产量 20 万吨以下的中小啤酒企业仍有 480 多家,占全国啤酒企
业总数的 96% ,总产量占全国的42% ,这些为数众多的地方品牌依
旧于倔强地苦苦支撑着。
他们壹无外资背景,二无国内
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