第六章 目标市场战略5知识讲解.ppt

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MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING 市场营销学 第六章 目标市场战略 MARKETING * STP战略 MARKETING * Market Segmentation 市场细分 确定市场细分的依据 了解细分市场的概况 Target Marketing 目标市场选择 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 Market Positioning 市场定位 在目标细分市场中选择自己的定位 为每个细分市场开发营销组合 市场细分 市场细分 Marketing Segmentation 以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体 注意: 市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别 市场细分并不总是对整体市场进行分解,更多是聚集过程 市场细分不宜过度 MARKETING * 市场细分的作用 MARKETING * 市场细分的依据 1)消费者市场细分的依据 MARKETING * 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 ①地理环境因素:根据不同地域消费者行为的特征来细分市场 MARKETING * ②人口因素 年龄 性别 职业 收入 教育 国籍 教育 种族 宗教 MARKETING * ③心理因素:根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场 个性 生活方式 社会阶层 MARKETING * ④行为因素:根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场 按购买时机细分 按对商品所追求的利益不同细分 按对商品的使用状况细分 初次使用、经常使用、准备使用 按使用频率细分 少量使用者、中量使用者、大量使用者 按对品牌忠诚度细分 绝对忠诚者、相对忠诚者、转移的忠诚者、缺乏忠诚者 MARKETING * 2)组织市场细分的依据 与消费者市场细分具共性的因素: 地理、人口、使用状况、使用频率、忠诚度,等 额外考虑的因素: 用户的需求 用户的规模 用户的经营状况 MARKETING * 购买行为及利益是最佳的依据 3)国际市场细分的依据 MARKETING * 市场细分的原则 可测量性:该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 可进入性:市场是否易于进入 可盈利性:有足够需求量且有一定发展潜力 MARKETING * 目标市场选择 目标市场:企业在市场细分基础之上,在众多子市场中,根据各子市场需求及企业资源状况,决定进入的那个子市场 目标市场选择:企业选择为之服务的市场 MARKETING * 目标市场选择的条件:评估细分市场的吸引力 MARKETING * 目标市场策略 MARKETING * 目标广阔 目标狭窄 营销组合 整个市场 无差异性营销策略 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合1 营销组合2 营销组合3 差异性营销策略 集中性营销策略 1、无差异性营销策略 企业不进行市场细分,把整体市场作为目标市场 MARKETING * MARKETING * 2、差异性营销策略 企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场,根据各个子市场的不同需要,分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合,有针对性地满足不同细分市场顾客的需求 MARKETING * 1)完全差异性市场策略 将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场,并为各目标市场生产和提供不同的产品,分别满足不同该目标顾客的需求 MARKETING * 饮料 能量饮料 果汁 软饮料 茶 咖啡 水 2)市场专业化策略 企业为一个目标市场即同一类的顾客群,提供多种产品,满足这一类顾客对产品的不同需要 MARKETING * 3)产品专业化策略 以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场 MARKETING * 4)选择性专业化策略 在市场细分的基础上,结合企业的实际情况,有选择地放弃部分细分市场,选取若干有利的细分市场作为目标市场,并为各目标市场提供不同的产品,实行不同的营销组合策略 MARKETING * MARKETING * 3、集中性营销策略 企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场,根据该子市场的需要,集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合,以满足该子市场的需要 MARKETING * MARKETING * 目标市场选择应考虑的因素 MARKETING * MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING

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