第六章,广告创意3教程文件.ppt

不做总统,就做广告人!;第六章 广告创意 ;6．1 创意概念及特点 ;一、广告创意的概念;2.广告创意的前提要有科学的调查与分析;3.关键是符合受众心理;二、广告创意的作用;6．1 创意概念及特点 ;6．2 创意的原则和基本理论;1.USP理论;2.CI理论;;3.BI理论;;4.BC理论;;5.定位理论例：艾维斯出租车6.ROI理论;ROI原则;ROI原则;美赞臣母婴奶粉;耐克广告;;“味道好极了; 商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一???关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性： 关联体是生活中司空见惯的； 关联体是生动、形象； 关联体为大众所喜爱； 关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好. 关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。 ;ROI原则;联邦快递;现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心;同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料;哈撒威衬衫;ROI原则;禁烟公益广告;禁烟广告; [案例评析] 让同情心唤起希望 ——从“希望工程”一则系列广告看广告创意的震撼性;共鸣原则;6.2.2创意的原则;6. 3 创意的过程及思维方法 ;6. 3 创意的过程及思维方法 ;一、发散思维;发散思维的方法;发散思维的方法;1，假设人类平均寿命达到200岁，那会导致那些问题？ 2，假设人类不需要睡眠？ 3，假设雨不能渗透到地下？ 4…………;由假设推测法得出的观念可能大多是不切实际的、荒谬的、不可行的，这并不重要，重要的是有些观念在经过转换后，可以成为合理的有用的思想。 ;发散思维训练： 例如：猫和冰箱有那些相似之处？;二、集合思维;发散思维和聚合思维的日常锻炼法： 多阅读，积累知识。 鼓励天马行空，异想天开 开展猜谜语活动 例如：清明前一日（打一节日名） 　　　哑巴打手势 （打一成语） 一路平安（打一城市名） ;三、逆向思维;空城计人进我退人刚我柔人进我退………..是小概率思维模式;四、垂直思维;五、水平思维;6. 4 创意的技法;1、头脑风暴法;2、检核表法;3、组合法;;;4、联想法;;;实训;公益广告欣赏;多媒体时代的广告创意;1、消费者需求个性化 ;2、个人化传播的兴起;3、第三代消费群兴起 ;多媒体时代传统媒体的广告创意;;;;2、简洁单纯;;3、幽默情趣 ;;;4、图片所占比例变大;5、系列广告;网易系列广告;网易系列广告;系列广告网易;多媒体时代广告创意的新趋势;思考;;新传播环境下的广告创意 ;当代社会已发生了很大的变化。有人认为已发展到由点子时代进入到整合营销传播时代，或是进入了传播制胜的时代。21世纪是眼球经济的时代，不久的将来当我们有上百个电视频道可供选择时，当大众传媒形成强大的信息争夺战时，当互联网上涌来滚滚不断的信息时。我们会惊诧得无所适从，无以下箸。难怪有人抱怨再好的创意也会被淹没于信息的汪洋大海中。;在新传播环境的变化中，我们必须注意以下几种现象 ;跟着感觉走？广告创意的变味;创意的尴尬一一寻找突破口;一、广告创意的灵感。来自于对市场、产品、消费者、竞争对手的深入剖析。 二、牢记广告是说服的艺术，而不是为艺术的艺术，为创意而创意。 三、基于营销基点上的广告创意，才能真正体现广告创意的价值。