自营渠道选择.pdf

关于自建渠道经营模式的讨论 中国的绝大多数企业，都已经处在了竞争充分的买方市场。在这样的市场里， 卖方通常都在“围着”买方转。这种现象既是中国市场经济进步的一个具体体现， 同时也并非仅仅意味着产品（服务）输出者围着消费者转。因为，这还同样普遍 性的存在于、适宜于上游厂商围着下游分销商（尤其是区域总分销商）、重点卖 场（尤其是大中型超级卖场）转。这种转变是合乎市场规律的，但在这个过程中 所出现的许多东西，都在日益严重的制约着上游厂商的发展。如超级卖场对弱势 品牌的歧视性对待，如超级卖场开出的日益高昂的门槛费用；如区域总分销商自 持 “身家（所掌握的渠道资源、市场拓展能力等）”向上游厂商索要 “过分”支 持，支持下来了却不 “尽力”；等等。而这里提到的 “上游厂商”即便是我们公 司本身，“区域总分销”和“超级商场”便是省市级的加盟商。 　　这些“店大欺厂 ”情况的普遍存在，促使着许多有志突破市场发展瓶颈，获 取更大市场份额和更大顾客拥有量以突围竞争、胜出市场的企业，不得不在渠道 上上下求索。于是，我们见到了 “海尔”的业务流程重组，“长虹”从过于依赖 大经销商转向了对专卖店等自营渠道的重视；“三九”欲在全国建立一千家健康 品连锁店的壮举；“麦当劳”、“德客士”采取特许经营模式，在全国复制成功模 式的遍地开花；“联想”、“科龙”等企业争先恐后地触网以开展互联网直复营销。 所有的这些，都是为了自己掌控自己的命运，都是在围绕着渠道自营开展着。 　　但渠道自营相对渠道他营，是需要更高的成本及代价的，是具有更大的现实 风险的。如曾经拥有 600 个分公司、2000 个办事处和 15 万行销大军的三株，就 在渠道自营中断送了自己的帝国基业。面对前述迷惘的形势，各企业怎样量体裁 衣的选择何种自营渠道模式，便成了一个不得不加以重视、加以探讨的课题。 解析自营渠道模式 　　 　　在渠道自营的企业中，最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖、运营当 地市场的分公司（办事处），后来随着专卖店（连锁店或连锁专卖店），特许经营 店，以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现，许多企业便因时而变，出现 了侧重某种渠道或者是交叉使用一些渠道的情况。下面就让我们来看看前述四种 自营渠道模式的各自特点。 　　1、分公司（办事处） 　　这是中国企业目前最常用的自营渠道模式。可以这样说这也是所有企业都无 法规避的一个渠道自营模式，因为即使采用他营渠道，也存在一个在大区或省级 城市设分支机构进行协调、管理的问题。三株就是采用这种模式的典型。 　　特性：在大区或目标省市及地县级市场，直派或在当地招聘人员组建成直系 销售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各型终端卖场的铺货或直销， 并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥 有量。 　　优点：直系销售机构，目标一致向心力强，自主性高并易于管理。 　　缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。 　　渠道成本特征：人员成本、房屋租赁等办公成本，出差、公关等等营消费用 等成本也都较高，凭一己之力建立健全营销网络的时间成本同样较高。 　　2、专卖店（连锁店或连锁专卖店） 　　采用本自营模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企 业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能 力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。目前对本模式采用得最多的主 要是红塔等烟草企业（这带有强烈的政策性），以海尔、TCL 等为代表的家电企 业，以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。　 　　特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对 自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自 己产品的专营场所。这，在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。 　　优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高， 自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。 　　缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺 开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。这种渠道 模式的采用，还因品牌的相对单一性等特点而导致对品牌知名度和忠诚度的依赖， 因为只有如此才能赢得最大多数目标客户光临卖场进行消费，同时本渠道模式还 存在市场拓展力较小的缺点。 　　成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺 面租赁等运营成本及其因此分摊出