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我们是怎么看母婴行业的 康毅 2015年7月31日 母婴市场 目标群体：  目前我国母婴市场是一个万亿级 别的市场，拥有良好的发展环境。  新生儿的数量庞大（2014年有 1687万）；存量婴童人口巨大， 2012年全国0 -14岁人口达到2.2 亿。母婴市场需求生命周期长， 均使得母婴市场拥有良好基础与 广阔发展空间。  主要购买者为妈妈群体，可扩展 性强。  二胎政策的放开预计将刺激母婴 市场蓬勃发展。 市场潜力巨大，女性客户消费能力强 数据来源：易观国际 此报告为君联资本内部使用，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制 母婴市场 收入增长：  富裕消费群体和主流消费 群体增长最快，超过20%。  未来1.6-3.4万美元收入的 消费群体将从2010年的 6%增加到2020年的51% ， 成为主流消费群体。  6千-1.6万美元的价值消费 群体将站到36。  收入增长=>消费升级 消费升级：向消费者提供更高品质的产品，性价比。 数据来源：麦肯锡 此报告为君联资本内部使用，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制 母婴市场 收入增长：  相比一、二线城市。三、 四线城市消费升级潜力巨 大。  另外，由于三、四线城市 的生活成本和压力明显小 于一、二线城市，我们有 理由相信未来三四线城市 的消费增长动力强劲。  中国的消费升级在不同区 域呈现不同的结构升级， 带来不同的机会。 消费升级：阶梯式的升级、关注三四线城市 数据来源：麦肯锡 此报告为君联资本内部使用，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制 母婴市场 消费者特点：品牌忠诚 vs. 多品牌偏好  贝恩公司在2012年联合Kantar 咨询对中国40,000户家庭购买26个快速消费品品类进行了深入研究，总结 出如下发现：  “多品牌偏好”：在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，通常倾向于尝 试更多品牌。即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于 在同一品类中选择不同的品牌。这些品类中的高频率购买者（即某品类或品牌购买频率前20% 的消费者）也同样表现出“多品牌偏好”行为。  少数品类“品牌忠诚”：虽然“多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为普遍，但我们仍发现 消费者在购买少数品类时表现出“品牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费 者即便面临很多品牌选择，他们还是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。在我们所研究的婴 儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中，消费者倾向于仅购买极少 数品牌。即便随着消费者购买频率的上升，他们仍然会忠于极少数品牌，而不会购买更多其他 品牌。 品牌忠诚 多品牌偏好 婴儿奶粉、婴儿尿布、啤酒、牛奶、碳酸饮料、口香糖等 大多数日化产品、大多数食品饮料 数据来源：贝恩、kantar 此报告为君联资本内部使用，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制 母婴市场 消费者特点：品牌忠诚 vs. 多品牌偏好 注：高频购买者指top20%频率的购买者 数据来源：贝恩、Kantar 此报告为君联资本内部使用，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制 母婴市场 母婴类新品牌的机会：  婴童用品的特点是购买者