第六章市场竞争战略4F培训课件.ppt

①发现新的购买者和使用者 市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水 产品开发——生产男性香水 市场开发——把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。 1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略 第二节 竞争战略 ②增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。 1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略 第二节 竞争战略 ③开辟产品的新用途 案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。 1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略 第二节 竞争战略 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 有6种防御策略可供市场主导者选择: 第二节 竞争战略 ①阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 ②侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 ③先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 ④反攻防御 案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。 ⑤运动防御 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 ⑥收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 ①产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。 1、 市场领先者战略 （3）提高市场占有率 第二节 竞争战略 重庆财经职业学院?工商管理系　 第六章 市场竞争战略 市 场 营 销 学 教学目标 1．了解竞争者分析的步骤和方法； 2．明确竞争企业的市场地位； 3．掌握市场竞争的战略和不同地位的企业竞争的策略。 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 竞争对手分析 第一节 竞争对手分析 一、确认竞争对手 （四）愿望竞争者 愿望竞争者即在最广泛的意义上的所有争夺同一市场购买力的企业。通常用可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者： 从行业方面来看：提供同一类产品或极为相近并可互相替代产品的企业构成一个行业。 从市场方面来看：企业的竞争者是指那些满足同一市场需求或服务于同一目标市场的企业。 第一节 竞争对手分析 二、了解竞争对手的目标 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。 第一节 竞争对手分析 三、确定竞争对手的策略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分同一战略群体。 第一节 竞争对手分析 四、分析竞争对手的优势和劣势 通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所外的地位及优势和劣势，具体包括几个方面： （1）产品的定位情况及产品线的广度、深度、和关联度； （2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； （3）市场研究与新产品开发的能力； （4）市场占有率的高低和销售额的大小； （5）投资回报率及最新投资方向； （6）成本收益率、利润率和效益的高低； （7）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合作程度。 第一节 竞争对手分析 五、判断竞争对手的反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念，当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有哪种反应。 第一节 竞争对手分析 六、分析影响选择竞争对策的因素 （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 第一节 竞争对手分析 （一）总成本领先战略 一