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对山东白酒业的评估 对山东白酒业的评估 山东是改革开放较早的地区，改革伊始，整个工业界无所适从，不知从何入手。 乱上项目，急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市场经济逐步替代计划经济， 所以经济的发展就严格地受到市场规律的约束。由于上马其他项目时间较长，所 以大家壹致瞩目于准入度较低的酿酒业。壹时之间形成了县县有酒厂的局面。整 个资源配置系统就此发生了根本性的变异，为白酒市场的全面溃退埋下了种子。 随着时间的推移，这种资源配置的不合理也就逐渐显示出来。因为市场对于某壹 种产品而言有着“总量不变，分量转移”的特性，大家为了得到更大的市场份额， 展开了殊死的竞争，继而出现了“高包装，高广告，高价格”的局面。由于广告 包装等非生产性成本的加大，直接催发 “交易成本（Transactioncost ）”的恶性 上升，利润实现水平线也随之上抬，自然出现了有规模没效益的局面，企业运行 的脆性也再度加大。“发展才是硬道理”——要发展就只能挤占竞争对手的市场 空间，要挤占竞争对手的市场就要作广告，于是孔府家的曾奇栋先生携款去了中 央电视台，买下了最昂贵的时间段，从而使孔府家酒走出山东，先入河南、江苏 及东三省、继而南下湖广，最后甚至逼近浓香白酒的发祥地四川。孔府宴酒也 甘落后，第二年央视竞标，以当时的天价买下了央视的标板，继而是秦池，奇迹 接二连三的出现。但当秦池第二年它再次中标时，它不仅将鲁酒——甚至将整 个白酒市场推向了低谷。秦池的这种带有冲动色彩的恶意竞争是不能原谅的。 山东白洒当年曾是央视历届标王，其他省市根本不敢和之抗衡，气魄之大，令整 个业界黯然失色。甚至以靠广告之力，将四川——中国浓香型白酒发祥地的壹些 酒厂从运营者变成了生产者——向山东的酒厂提供原酒。可是当下全国性及较大 的媒体上已经见不到鲁酒的广告了。准来填补鲁酒留出来的媒介空间呢？是四川 和贵州；江西、湖南次之。从以往白酒广告投放周期来见，每年的十壹月份为高 速启动期，进入十二月渐趋平稳，到次年壹月为最高峰。由于广告有壹个滞后期， 所以十壹月份的广告投入基本体现出厂家对市场的期望。 再从资本市场上来见见广大投资者对山东酒业的评价。因为资本市场是“用脚投 票”的地方，加之中国的股市场是“信息驱动型”，投机的色彩很重，另外由于 缺少基金，散户占有投资者的绝对比例，这些散户不具备对某壹行业的专业知识， 他们的投资行为都是凭着壹般大众印象，经济学上将这些人称之“非知情投资者 （UninformedInvestor ）”，既然这样，我们就来见见这些非知情投资者对山东白 酒的评估。 白酒生产企业在沪深俩市的上市X 公司共有 10 家（沪深俩市各5 家），基本代表 了国内名酒企业生产运营的总体状况。从1999 年中期业绩来见，这 10 家上市X 公司的平均每股收益（加权）为 0.25 元，远远高于市场平均每股收益 0.10 元的 水平。白酒业上市 X 公司今年中期每股收益最高的是五粮液，为 0.99 元；最低 的是山西汾酒，每股收益为 0.007 元。 主营业务突出是白酒业上市 X 公司的最主要特点。从利润构成来见，10 家上市X 公司基本上都是完全依靠酿酒业的生产和销售取得收入。营业利润占利润总额的 比重较高。除兰陵陈香收到地方财政所支付的340 万元财政挖潜改造补贴款之外， 其余上市 X 公司的利润构成均为主营业务收入。10 家白酒业上市X 公司的平均主 营业务收入为4.56 亿元。其中五粮液上半年主营业务收入为 19 亿元，最少的为 大龙泉，主营业务收入为4300 万元。10 家白酒上市X 公司净利润平均值为 6886 万元。五粮液净利润为 3.17 亿元，山西汾酒中期仅取得 283 万元的净利润。从 财务状况来见，资产质量较好，负债率普遍偏低，长期抗风险能力强。资产负债 率平均水平为 27.9% ，最高的是全兴股份，为42.96% ，这主要是由于该X 公司上 半年刚刚完成资产重组。然而，这 10 家企业的速动比率偏低，表明存货占流动 资产的比重较大。这主要是由于酿酒企业特殊的行业特征所决定的。 尽管白酒行业上市 X 公司的总体状况尚令人满意。可是，由于市场竞争的加剧， 使得部分企业的运营业绩出现了不同程度的下滑，因此也加快了行业内部企业的 分化进程。1999 年中期，主营业务收入有 8 家企业呈正增长的趋势，只有俩家企 业低于去年同期相比出现了负增长。净资产收益率只有五粮液和泸州老窖有明显 增长，其余X公司均有所下降。其中净利润下降幅度最大的沱牌曲酒降幅为53.96% ， 主要是由于上半年白酒市场需求不旺，中低档次酒充斥市场