旅游市场营销学——第9章旅游促销策略.ppt

广告方案决策 制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M。 ·广告的目标是什么？（任务，Mission） ·可用的费用是多少？（资金，Money） ·应传送什么信息？（信息，Message） ·应使用什么媒体？（媒体，Media） ·如何评价效果？（衡量，Measurement） 1．确定广告目标 广告的目的是为企业带来巨额利润，但不同企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。  （1）告知 即向目标顾客提供有关信息，如介绍新产品、说明产品的新用途、价格的变化、介绍本企业提供的各种服务等。 （2）说服 旨在改变消费者对产品特征的认识，培养消费者的品牌偏好，鼓励消费者改用本企业产品，说服消费者立即购买。 某些说服性广告已变成比较性广告，通过与其他品牌的特定比较来突出己的优越性。比较性广告已用来加深对广告品牌与参照品牌间的相似性的解。 （3）提醒 这类广告目的是加深目标顾客对企业产品的印象，从而保持现有市场并影响未来的潜在市场，多用于产品成熟期。 2．确定广告预算（考虑六个因素） （1）产品生命周期的阶段 新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用。已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低。 （2）市场份额和消费者基础 市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取，目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。 （3）竞争和干扰 在竞争者众多、广告开支很大的市场上，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。 （4）广告频率 把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。（5）产品替代性 同一产品线的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。 （6）市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。 3．广告信息决策 有效广告词的标准 ①具有本企业的特色（换成任何其他一家企业都不行）； ②有明确的价值信息（特色、专长）； ③市场定位清晰（面向一个消费群体交流）； ④与竞争对手的广告存在明显的最大区别； ⑤侧重体现用户关心的一个或两个方面； ⑥能激发人们去想象。 4．广告媒体决策 选择广告媒体需要考虑的因素 ①产品特性 广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或样式要求的产品，宜选择电视、杂志、网络作媒体，以增强美感和吸引力。 ②消费者接触媒体的习惯 各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异，选择媒体应与目标消费者的习惯相适应。 ③媒体的特性 媒体在传播范围、传播速度、媒体影响力的大小等方面表现出不同的特征，这些特征必须与广告目标相吻合。 ④媒体的费用 每次展露的成本费用，而不是总的成本费用。即要选择成本效益最佳的媒体。 5. 广告效果的测定 常用的广告效果测定方法主要有： （1）回忆测定法。即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。 （2）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。 （3）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。 此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。 6．广告效果评价 （1）传播效果评价 广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度，即能够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。 广告是否正在产生有效的沟通，可在广告进入媒体前和印刷或广播后进行所谓的广告文稿测试。 广告传播效果的决定因素：广告传播效果 = 广告质量（表现程度）×广告数量（刊播次数） （2）销售效果评价 是指公司销售额增加与广告费用支出的比率。广告沟通效果调查可帮助广告客户评估广告的