旅游市场营销学——第12章旅游市场营销与管理.ppt

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(3)转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如,烟草公司可以适当减少香烟业务,增加食品和饮料等业务,实行多元化经营。再如,嘉陵公司原是个生产单一兵器产品的军事工业企业,由于国际形势日趋缓和,1980年末,出现了亏损990多万元的局面。面对这种不利的市场营销环境。嘉陵人清醒地认识到:军品任务的减少已成为不可逆转的趋势,只有抓住“保军转民”的历史机遇,大力发展民品,才是唯一出路。嘉陵高起点发展摩托车,并敢与世界摩托车王牌本田进行技术合作,从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点。 注视环境的发展变化,通过事先制定的计划来控制变化,以保证现行战略对环境变化的适应。 环境发展趋势基本上分为两大类: 1、环境威胁 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位。 2、市场机会 是指对企业市场营销富有吸引力的领域。在该领域内,企业将拥有竞争优势。 注视环境的发展变化,通过事先制定的计划来控制变化,以保证现行战略对环境变化的适应。 二、旅游市场营销的计划制定 (一)、制定过程: 规定任务→情况分析→目标→市场营销策略→市场营销研究→行动方案→预算→反馈和控制系统 (二)、实施 成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要经过以下步骤: 第一、制定详细的行动方案 第二、建立营销组织结构 第三、设计科学、合理的决策和报酬制度 第四、建设旅游旅游企业文化 第五、开发旅游人力资源 三、旅游市场营销组织 (一)、组织机构的演变过程 1、简单的推销部门 2、具有其他附属功能的推销部门 3、独立的营销部门 4、现代部门 (二)、现代旅游市场营销部门的组织形式 1、功能型组织形式 2、地区型组织形式 3、产品管理型组织形式 4、市场管理型组织形式 (三)、旅游企业市场营销经理的素质 决策能力 创造能力 竞争能力 沟通能力 管理能力 [案例]:创意≠市场机会 大多数的经销商在代理其他品牌产品的时候,往往希望能够存在一个很好的市场机会使自己目前的业务有所发展或者开拓更多的业务方向。因此,绝大多数的经营者对创意都很敏感。然而,一个很好的创意未必就是一个很好的市场机会,尽管大多数情况下,市场机会源于创意。但并不是所有的创意都会成为市场机会。一个市场机会必然是一个实实在在的,能够用来作为企业发展基础的。这就是创意和市场机会之间最重要的差别。 所谓市场机会或者商业机会,是指有吸引力的、较为持久的和适合的商务活动空间,并最终表现在能够为消费者或者客户创造价值、增加价值。市场机会的出现往往是因为环境的变化、市场的不协调或混乱、信息的滞后、领先或者缺口,以及市场中各种各样的其他因素的影响。市场越不完善,相关知识和信息的缺口、部队成活不协调就越大,市场机会也就越充裕。对与创业公司的经营者来说,就是在面对自相矛盾的数据、信号、嘈杂的市场动态中敏锐的发现和识别市场机会。 一个好的创意仅仅是一个好的创业工具,而将创意转化为良好的市场机会却是一个非常艰巨的工作。人们常常过高地估计创意的价值,而忽视了市场需求是否真实可靠。比如,中关村一家经销商与北京大学的学生合作开发了能够在黑暗中发出荧光的键盘,这样,在黑暗中(比如有别人休息的夜晚),计算机的使用者不用点灯就可以敲打键盘。这个创意很好,但显然这样的产品成本一定比普通键盘高,而经常使用计算机的用户,绝大多数可以基本实现盲打,因而市场需求不会很好,正是这个原因,这个产品始终未能获得成功。 第十二章 旅游市场营销 控制与管理 营销的控制与管理是针对市场营销活动中诸多复杂、多变的因素的。为保证企业的市场营销目标最终得以实现,旅游企业就必须对其市场营销的各种因素进行有效的控制。 一、市场营销管理过程 (一)、概念:是指企业识别、分析、选择和发掘旅游市场营销机会,以实现旅游企业任务和目标的管理过程,也就是旅游企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 实质:市场营销管理过程就是企业为实现企业任务和目标而发现、 分析、选择和利用市场机会的管理过程。 (二)、步骤: 1、分析市场营销机会 所谓市场营销机会,是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内,企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。 有环境机会和企业机会之分 环境机会:市场上一切未满足的需要都是环境机会 企业机会:旅游企业的市场营销机会,对任何企业来讲,都是平等的 (1)旅游企业市场机会存在的必然性 旅游产品供求总量之间的不平衡状态 旅游消费供求特征之间的矛盾 (2)分析旅游企业市场营销机会 对于企业来说,可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会。但必须注意以下几个方面:

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