旅游市场营销学——第13章旅游市场应销创新.ppt

第十三章 旅游市场营销创新 本章将介绍旅游市场营销创新，目的是扩展学生的视野，让学生在前文的基础上了解新的营销思路。 一、市场营销的发展过程： （一）、1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路。1931年：品牌经理制——管理创新 （二）、50年代——产品时代： 1956年：市场细分的理论和方法-----有所不为才能有所为。 （三）、60年代——形象时代：密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4PS理论：麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。 后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。 在70年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMETATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12PS。 （四）、70年代——定位时代 （五）、80年代：顾客满意度（六）、90年代：整合营销传播(IMC)——新的策略。4C挑战4P。（七）、90年代末：网络营销 二、创新形成的原因： （一）、买方市场的形成 （二）、加入WTO （三）、知识经济的挑战 （四）、可持续发展的要求 三、世纪中国企业营销的五大创新： （一）、观念创新 1、亲情营销观念。2、全球营销观念。3、知识营销观念。4、绿色营销观念。 （二）、市场创新 1、高科技市场。2、农村市场。3、旅游市场。 4、老年市场。5、文化市场。 （三）、产品创新 （四）、方法创新 1、柔性营销。2、网上营销。3、零库存营销，4、无缺陷营销。5、事件营销。 （五）、人才创新 1、强烈的社会责任感； 2、文化素养高； 3、富有创新精神和进取心； 4、科技通才与营销专才的完善结合； 5、知识应用能力很强等。 营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。 旅游市场营销创新 旅游市场营销创新就是指：管理人员把社会需求转化为有利于旅游企业的各种机会。具体可以从以下几个方面进行理解： １、创新主体是旅游企业管理人员 ２、创新源于旅游企业对社会需求的把握 ３、创新的目的在于将社会需求转化为旅游企业机会 旅游市场营销创新的意义与地位 首先，旅游旅游企业管理创新，实质上是为了比竞争者更好地满足市场需求； 其次、旅游旅游企业文化创新是旅游市场创新的途径和目标。 旅游市场营销创新源 一、技术型市场营销创新源 企业的研究与开发部门是一个主要的市场营销创新源，市场营销创新是实现各种新的科学技术成果商品化与市场化的过程，是各种新的生产要素和市场资源转化为商品的过程。因此，新的科学技术成果是一种重要的市场创新要素，而相应的研发人员就是产生、吸收与转化新科学技术成果的重要源泉和渠道，因而也是重要的市场营销创新源。 二、营销型市场营销创新源 旅游企业的市场营销机构与人员是重要的旅游市场营销创新源。旅游市场营销创新既是市场供给的创新，又是市场需求的创新。如果把旅游企业的技术人员所提供的旅游市场营销创新源看作是市场供给方面的创新来源，那么，市场营销人员所提供的旅游市场营销创新源则主要是市场需求方面的创新源。不过，这种划分并没有什么绝对的界限，因为只有当这两个方面的市场营销创新源汇合在一起时，才能导致成功的旅游市场营销创新。 三、用户型市场营销创新源 旅游企业的使命就在于服务社会、服务顾客。市场创新的目的是为了促进企业的发展，也是为了满足顾客日益增长的市场需求。作为市场需求的主体，顾客是一个重要的市场要素。顾客的市场选择权是决定市场创新发展方向的一个关键因素。顾客的需求、设想、意见等都是旅游企业进行市场创新的一个重要来源。 四、竞争型市场营销创新源 在市场经济条件下，旅游企业不仅要面向众多的用户，而且要面对众多的市场竞争者。为了提高其市场地位和市场竞争力，获取更高的利润，这些市场竞争者本身也必须不断地进行市场创新。因此，市场创新者可以根据其市场竞争对手的市场创新行为，来开展相应的市场创新活动。 五、合作型市场营销创新源 一个旅游企业既有众多的市场竞争者，也有众多的市场合作者。社会化生产方式不仅使企业之间的生产分工越来越细，而且使企业之间的市场联系越来越紧密。在现代市场经济条件下，所有的企