品牌形象对品牌延伸评价的影响:消费者产品涉入的调节.doc

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品牌形象对品牌延伸评价的影响:消费者产品涉入的调节 ????引言 ????随着竞争的加剧,企业创建新品牌的资金投入越来越大,而新品牌的成功率却低得惊人[1]。在这种情况下,越来越多的厂家在推出新产品的时候选择了品牌延伸,即采用已有的品牌,在新的、不同于以往的产品类别中推出新产品[2]。成功的品牌延伸不仅可以建立并传达强势的品牌定位[3],还能降低新产品投入市场的成本,使新产品易于被消费者接受[4]。但品牌延伸却是一把“双刃剑”,如果失败很可能会模糊原有品牌在消费者心中的形象,出现品牌稀释[5],因此,品牌延伸一直是西方学术界的热门话题。 ????营销文献中通常以“消费者对品牌延伸的评价”来衡

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