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（营销策划）金芒果盛世 金典前期策划及整合推广 案例 金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例 新烟集团“盛世”出击 金芒果“盛世金典”前期策 划及整合推广案例 重组契机： 2003 年，中国烟草局为适应市场经济的发展要求,促使 烟草企业做强做大,对内进行了产业重组和企业结构调整,工 商分离改革,成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄的中 原文化的金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次重组中与安 阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后，形成中国第五大烟草集团 —新郑烟草集团公司，成为长江以北最大的烟草集团。山雨 欲来风满楼，一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。 第一篇：“盛世金典”横空出世 第一篇：“盛世金典”横空出世 盛世金典前期策划 市场调研： 经过对河南卷烟产品在社会消费群体中的深入调查，我们 发现呈现如下特征：20 元/条以下的消费群体占总体的60% ， 高档卷烟（100 元/条以上）的消费量占总消费量的比例不足 1% ，但这不足1%的产品对市场消费的引导作用，对企业效益 的贡献率和品牌发展的带动作用却是非常巨大的。据统计， 2001 年，中国现有的 36 个名优卷烟产量 720.47 万箱，占卷 烟总量比重为 21.19% ，利税占工业利税总额的67% 。 有关部门的统计资料显示，目前河南高档卷烟（100 元/条 以上）的年销售量约为8000 箱，其中 70%的市场份额被省外 烟牌号占有。 同时随着近几年来卷烟消费的日渐攀高，河南原有市场运 作较为成功的几款高档烟（多在 100-150 元/条）已沦为中档。 此前也有几家烟厂推出过价位在 200 元/条以上的产品，但因 种种原因未能在市场上站稳脚跟，活跃于这一价位上的几乎 全是如中华、玉溪、芙蓉王、大红鹰等省外烟牌号。 由此看来，在全国卷烟大市场真正形成之前，河南省高档 卷烟品牌具有巨大的发展空间。同时，目前城市消费已处于 一个着重生活品质，消费差异化越来越明显的时代，消费者 个性化需求使生产者必须具备量身定做、为你而造的经营理 念。面对新一轮的营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌 为王的新路子。同时我们也发现：中华软包烟与硬包烟烟质 非常接近，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉 王市场也表现不俗，江苏的软包烟也成绩斐然。 根据以上的调研结果，集团经过深入的市场分析后，审时 度势、另劈蹊径，最终确定开发代表内敛含蓄的中原文化的 河南省第一个高档软包卷烟——金芒果盛世金典。同时根据 目前河南的消费结构把价位定为220 元/条。 横空出世： 从 2002 年 4 月进行市场调研确定产品定位到2003 年 8 月 产品面市的 14 个月内，集团的技术人员和郑州烟草研究院的 几位专家在 “盛世金典”的品位确定上几经反复，最后稳定 于“甜、净、柔”；营销部在包装上最终确定采用深紫罗兰颜 色为主色调，并采用软包装的形式。经过几个月紧锣密鼓的 准备，产品于 2003 年 8 月中旬，即中秋节前夕正式面市，以 下是产品定位描述： 1 、 产品定位：正合返璞归真之潮流 A 、 河南省第一个高档软包香烟，内在突出烟草本香， 外观设计高贵典雅。 B 、 精选国内外优质烟叶原料，经国家首席配方师悉 心调制，烟气柔和，余味干净，口感舒适。精雕细 琢，厚积薄发，是金芒果品牌的扛鼎之作。 盛世金典豪门新贵 集精益求精与尽善尽美于一身 旷世本香，余味干净，口感舒适，回味悠长 精雕细琢 质量更趋完美，始终如一 2 、 市场定位：“三高”人群 “盛世金典”金芒果把目标锁定在机关、事业单位 的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学 历、高层次的“三高”人群。 A 、他们的个性为：个性含蓄、举止内敛、既不锋芒