消费者行为与市场营销.pdf

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消费者行为学 消费者行为学 第一章 消费者行为与市场营销 消费者行为 消费者行为学 消费者行为学的研究主体 消费者行为与营销战略之间的关 系 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 1 消费者行为学 消费者行为学 第一节 消费者行为 第一节 消费者行为 一、消费者 一、消费者 狭义的消费者,是指购买、使用各种消费用品( 包括服务)的个人或居民户(Household )。 广义的消费者,是指购买、使用各种产品与服务 的个人或服务组织。如各大公司、学校是办公用品 最大的用户群,他们大量地消耗纸张、油墨、书本 等等。 二、消费者行为 二、消费者行为 •关于消费者行为的定义 •消费者行为的特点 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 2 消费者行为学 消费者行为学 第二节 消费者行为学 第二节 一、关于消费者行为学的定义 一、关于消费者行为学的定义 消费者行为学是一门运用一定的理论和技术, 分析预测个人和群体消费行为规律的学科。 二、影响消费者行为的因素 二、影响消费者行为的因素 1、消费者自身因素 2、环境因素 3、企业市场的营销因素 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 3 消费者行为学 消费者行为学 三、消费者行为的研究内容和体系 三、消费者行为的研究内容和体系 1、消费者行为与市场营销,它将对消费者、消费者 行为、消费者行为学。 2、消费者的心理过程研究和行为研究 3、外在因素对消费者行为的影响 4 、企业营销组合因素对消费者行为的影响。 5、消费者购买过程分析。 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 4 消费者行为学 消费者行为学 四、消费者行为学的研究意义 四、消费者行为学的研究意义 四、消费者行为学的研究意义 1、有助于分析消费者日益增强的影响力 2、有利于教育和保护消费者,有利于正确引导消费需求 3、有利于国家制定宏观经济政策和法律 4、有利于生态环境的保护 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 5 消费者行为学 消费者行为学 第三节 消费者行为学的研究主体 第三节 消费者行为学的研究主体 基础研究群体 行为导向群体 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 北京化工大学 主讲教师:孟繁荣 6 消费者行为学 消费者行为学 第四节 消费者行为与营销战略之间的关系 第四节 消费者行为与营销战略之间的关系 一、营销战略制定中的消费者问题 •市场细分与目标市场选择 •产品定位和产品差异化 •价格策略 •分销策略 •促销策略

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