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口碑传播动机的心理学影响机理研究综述
????口碑是“直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务特征或销售商的非正式沟通方式,”[1]对消费者的态度和购买决策影响非常显著。Katz和Lazarsfeld发现,在影响消费者的品牌选择上,口碑传播的效果是收音机广告的2倍,个人推销的4倍,报纸和杂志的7倍[2]。East也认为,无论是成熟品牌还是新兴品牌,都会在不同的方面受到消费者之间口碑传播的重要影响[3]。Dichter等的研究发现,正面口碑不仅可以减少消费者所感知到的风险,增加其对产品的购买意图,还有助于公司和品牌建立良好的公众形象,节省宣传促销费用;而与之相反的是,负面的口碑传播会
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