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（广告传媒）世界广告站 名牌篇二 连续的报道吸引了千万读者的心。 在总统寿辰前夕，关于这两桶白兰地酒的传说，已成了华盛顿市民的 热门话题。总统寿辰当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿市竟出现 了万人空巷的罕见景象。关于名酒行踪的报道、专题特写、新闻照片 挤满了当天各报版面。 而后，又通过新闻媒介发出了：“为使美国人民能够领略白兰地酒的 浓郁醇香，专列还带来一批白兰地酒，奉献给美国人民。”一则消息。 于是，人们纷纷购买。法国名酒白兰地就是在这种气氛中，昂首阔步 走上了美国的国宴与市民的餐桌。 这一广告公关设计的关键，是设计专家既懂得宣传时机，又熟悉各种 传播媒介的不同作用，运用不同的手法吸引各种传播媒介不请自来， 使整个过程按着原先的构想行动，圆满地实现广告目标。 名牌酒广告 法国的名牌商品都做广告，但是做法各有不同。 法国的香槟酒，有 3000 多个牌子，波莫瑞公司的香槟酒名列法国 10 大名牌香槟酒之内。他们的香槟酒，比其余那 3000 种香槟酒贵得多， 平均要 130 法郎一瓶。 波莫瑞香槟酒公司登在杂志上的广告，全是黑白的，决不用彩色的。 公司的公关经理说：“现在的杂志，从头到尾，全是彩色照片。我们 的广告如果也是彩色的，夹在里边很难被人发现。读者拿起一本杂志， 在一片彩照中，突然发现一张黑白照片，就好像在繁华喧闹的城市里， 突然发现一块幽静的地方，他反而会很留意，很喜欢。” 爱乌及屋效应 欲家喻户晓，应调动各种广告力量。 法国足球明星普拉蒂尼 3 年前退役经商，马上开了一家 “10号普拉蒂 尼服装公司”，并用“10 号普拉蒂尼”作为服装商标，服装投放市场 后，很快就在全国走俏。当年公司营业额就高达 1400 万法郎，他也 一跃成为商界中赫赫有名的服装大王。 尽管普拉蒂尼公司已经很有名气，但普拉蒂尼没有忘记作为一名懂行 的商人应继续完成的事。他特地选择了一本名叫《他》的杂志作为阵 地，经常在上面介绍自己公司的服装，提前把公司的新款时装展示于 众。同时他和欧洲广播电台签订了一项为期 3 年的合约，为其担任足 球大赛评论员。根据这项合约，普氏可获 200 万法郎的报酬。但普氏 分文不取，只要求电台每隔一小时播放一次 “10号普拉蒂尼公司”的 广告节目。3 年来，10 号普拉蒂尼公司在法国已是家喻户晓，妇孺皆 知。 反过来，公司名声越响亮，普拉蒂尼这个足球明星在人们脑海中的记 忆也越长，传播也更广，他的名字在商业上的生命力就越持久。这就 等于从爱屋及乌到爱乌及屋，相辅相成了。 明星的力量 真实的声像广告，其宣传效果是难以估量的，广告设计者若能制作出 一部好的声像广告，首要的是把握住时机。 1964 年，曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰·德隆首 次到日本访问，这件事引起了日本洛腾口香糖公司的经理辛格浩的密 切重视。此时“洛腾口香糖”正赶上销售疲软，资金周转不灵。辛格 浩是个聪明人，他决定不放过这一做广告的机会。经过一番苦思冥想， 他派人四处活动，想方设法邀请阿兰·德隆来厂参观。这一天，全厂 张灯结彩，一派节日气氛，公司的首脑人物站在厂门恭候欢迎，还精 心安排了五六个怀揣微型录音机的职员充当接待人员，不离阿兰·德 隆左右，同时，花高价聘请了录像师把参观的全过程都拍摄下来。阿 兰·德隆在参观完配料车间、压制车间后，来到包装车间。在车间里， 阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句：“我没想到日本 也有这么棒的巧克力……”，这出于客套的一句话却被欣喜万分的陪 同职员录了下来，就从当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注 意的广告：阿兰·德隆笑眯眯地尝了一小块巧克力口香糖，嚼着说道： “我没想到日本也有这么棒的巧克力……”。成千上万的阿兰·德隆迷， 随即风靡日本，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，所 有商店的“洛腾口香糖”都脱销了，库存也一扫而光。这就是广告巧 用明星一句话的力量。 这个例子说明，广告人员在制作声像广告时，除了把握时机外，应在 如下几方面下功夫：一是题材选择角度新；编排的手法新；信息刺激 强度大。 不重人名重译名 译名美，是外向型商品广告的成功要素之一。 名牌产品也有很多不用人名作品名的。产品供世界上 10 亿人使用的 莱雅集团，它生产的 500 多种产品没有一个牌子用人名，