P&G公司整合营销传播.pdf

P&G公司 整合营销传播 第一节SK-II 整合营销个案分析 SK-II 是台湾P&G(宝侨公司)所产销的高级化妆品， 也是抓住轻熟女族群最爱用得化妆品，因为它广 告打出「爱美」与「怕老」是女人的潜在天性， 而去做为整合营销传播的中心讯息。 SK-II及时在现在经济不景气还是藉由成功的营销传 传播，屹立不摇，业绩长红，年营收高达30亿元 (台币)，忠诚客户约15万人左右。 但30~50岁的高收入族群，会员人数只占目标市场约 5%，但已经精算是很成功的营销案例了。 台湾本研究将针对SK‐II的个案进行分析，先就IMC的策略组合架构作说明 消费者需求爱美、怕老 SWOT分析 商品开发强大商品力：专利Pitera 主力商品：美白、抗老系列 品牌经营 商品定位 高级美妆品：高价位、高质量 SK‐II整合营销策略组合计划 公 广 主 代 旗 会 网 公 异 尊 体 周 关 告 题 言 舰 员 路 益 业 荣 验 年 营 人 店 营 行 营 结 营 营 庆 销 营 营 销 销 销 盟 销 销 营 销 销 销 一、重视消费者需求与商品开发 • 图表SK‐II  2009年最新全系列商品列表 环采钻白系列 经典系列 晶致焕白系列 焕能活肤系列焕能活肤系列 超活水漾保湿系列 基础保养系列 晶钻极致系列 粉底系列 油脂系列 市场区隔(S‐T‐P分析) • 早期市场定位：地位为熟龄妇女使用的保养品。 • 重新定位：定位为适合大众使用的保养品品牌。 • 目前市场定位与目标消费群分析。 1.目标市场的设定 锁定为25~34岁的女性。 2. 目标消费者群特性 重视产品效果，有足够的购买力，主要消费者已转换「现有 专柜保养品使用者」为主。 综合这些超级品牌成功条(SK-II 为例-符合度) 1.广告排山倒海 (高) 2.超级品牌惯用策略 (中) 3.名子美丽动人 (高) 4.品味区隔 (高) 5.反应生活文化 (中) 6.附加价值 (高) 7.销售全球 (高) 8.少作促销 (高) 9.制造历史议题 (高) 10.洋片宣传 (低) 11.设计品味独特设计品味独特