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营销策划 福临门策划方案
目 录
第一部分 市场环境篇
一.市场现状分析…………………………………………………03
二.消费者分析……………………………………………………09
三.竞争者分析……………………………………………………10
四.通路分析………………………………………………………12
五.福临门花生油(调和油)SWOT 分析 ………………………13
第二部分 整合推广篇
一.整合推广战略…………………………………………………15
二.品牌策略………………………………………………………15
三.价格策略………………………………………………………16
四.通路策略………………………………………………………16
五.终端策略………………………………………………………17
六.广告策略………………………………………………………18
七.公关与促销策略………………………………………………20
八.培训规划………………………………………………………23
九.推广目标………………………………………………………24
附件:
1 .福临门花生油品牌传播策略 …………………………………26
2 .福临门广告软文系列 …………………………………………30
有家就有福临门
幸福来自福临门
第一部分 市场环境篇
一.市场现状分析
◆ 市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销
去年中秋节的一段时间,金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继
出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场,在食用
油领域还悄悄上演着异常激烈的争夺。
鲁花:平民化策略制胜
2001 年,鲁花已经确定了稳打“健康”品牌,倡导绿色消费的理
念,几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下,鲁花的品牌和形
象得到确立。
为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌,拥有稳定的购
买群体,进而保持可持续的销售业绩,必须进行更深层次的媒体合作。
在鲁花北京分公司的市场调研报告中,北京人民广播电台交通台
被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐,策划广告创意。一段
时间,每天 48 次的滚动播放,一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生
原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。
每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的
策略的体现。业内人士指出,鲁花的成功在很大程度上得益于从一开
始,鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与
消费者生活息息相关的产品,虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长,
但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费
者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的
优质花生油的代名词,日前,“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产
品”和国家级“放心油”,产品畅销全国各省、市、自治区,并出口新加
坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。
鲁花的策略能够一直坚持地做下去,无论是从产品包装、终端促
销还是广告创意都是始终沿着这条路线。
金龙鱼:谁抢了我的市场?
一段时间,在超市,发现有鲁花的货架上基本上都有嘉里粮油旗
下的金龙鱼品牌摆在旁边,这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显
(有一些小超市甚至就只有这两个品牌)。
在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“1 ∶1 ∶1”的小宣传册,这是金
龙鱼对于前不久的“1 ∶1 ∶1”电视广告在终端上的延伸。
金龙鱼之所以打出的 1 :1 :1 的概念是有其背景的。食用油的
主要成分是各种脂肪酸,一部分消费者认为,食用的各种油以采用轮
换法和搭配法为好,因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例,
防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析,世
界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是,饱和脂
肪酸:单不饱和脂肪酸:多不饱和脂肪酸为 1 :1 :1。
中国营养学会也对该比例表示认同,认为对于食用油而言,一旦
符合 1 :1 :1 这个人体吸收脂肪酸的比例,更有利于人体健康,所
以金龙鱼在广告中很强调 1 :1 :1。
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