营销策划 福临门策划方案.pdfVIP

营销策划 福临门策划方案 目 录 第一部分 市场环境篇 一．市场现状分析…………………………………………………03 二．消费者分析……………………………………………………09 三．竞争者分析……………………………………………………10 四．通路分析………………………………………………………12 五．福临门花生油（调和油）SWOT 分析 ………………………13 第二部分 整合推广篇 一．整合推广战略…………………………………………………15 二．品牌策略………………………………………………………15 三．价格策略………………………………………………………16 四．通路策略………………………………………………………16 五．终端策略………………………………………………………17 六．广告策略………………………………………………………18 七．公关与促销策略………………………………………………20 八．培训规划………………………………………………………23 九．推广目标………………………………………………………24 附件： 1 ．福临门花生油品牌传播策略 …………………………………26 2 ．福临门广告软文系列 …………………………………………30 有家就有福临门 幸福来自福临门 第一部分 市场环境篇 一．市场现状分析 ◆ 市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销 去年中秋节的一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继 出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，在食用 油领域还悄悄上演着异常激烈的争夺。 　鲁花：平民化策略制胜 2001 年，鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理 念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形 象得到确立。 为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购 买群体，进而保持可持续的销售业绩，必须进行更深层次的媒体合作。 在鲁花北京分公司的市场调研报告中，北京人民广播电台交通台 被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐，策划广告创意。一段 时间，每天 48 次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生 原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。 每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的 策略的体现。业内人士指出，鲁花的成功在很大程度上得益于从一开 始，鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与 消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长， 但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费 者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的 优质花生油的代名词，日前，“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产 品”和国家级“放心油”，产品畅销全国各省、市、自治区，并出口新加 坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。 鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促 销还是广告创意都是始终沿着这条路线。 　金龙鱼：谁抢了我的市场？ 一段时间，在超市，发现有鲁花的货架上基本上都有嘉里粮油旗 下的金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显 (有一些小超市甚至就只有这两个品牌)。 在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“1 ∶1 ∶1”的小宣传册，这是金 龙鱼对于前不久的“1 ∶1 ∶1”电视广告在终端上的延伸。 金龙鱼之所以打出的 1 ：1 ：1 的概念是有其背景的。食用油的 主要成分是各种脂肪酸，一部分消费者认为，食用的各种油以采用轮 换法和搭配法为好，因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例， 防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析，世 界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是，饱和脂 肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为 1 ：1 ：1。 中国营养学会也对该比例表示认同，认为对于食用油而言，一旦 符合 1 ：1 ：1 这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体健康，所 以金龙鱼在广告中很强调 1 ：1 ：1。