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nbsp; 高云：律师事务所如何规划市场营销？（原创） 一、法律市场营销策略的常见错误 1、依靠过去经验作营销计划的指南 与法律服务的制定和实施依靠经验积累不同， 一份成功的营销计划应该是成功经验和科 学数据分析的结合体。 但是， 一些律师长期忽视对市场营销策略的科学研究， 过于依赖自己 或者同行的成功经验。 “我过去就是这么干的 ”，这是一句律师经常挂在口边的话。根据过去 经验去推行市场营销计划， 是非常危险的。 因为中国法律服务市场是一个快速变化和成长当 中的市场，经济热点和规则迅速转换，过去的成功经验往往却是今天的失败根源。 2、过于依赖和相信广告和媒体 广告曾经是市场营销中必不可少的手段， 但在广告攻势越来越猛的今天， 消费者对广告 的态度已经发生了根本性转变。根据 2000 年美国广告联合会发表了一份报告称，只有 16% 的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足 27%的消费者觉得报纸上的广告有用。可 见，人们对广告的信任程度比以前严重下降。 我国的情况也将如此， 虽然目前广告业正处于 急剧增长时期， 但人们已经对满天乱飞的广告表示出极度厌烦和反感的情绪。 事实告诉我们： 广告仅为营销策略当中的一部分， 它可以加强产品的市场地位和发布信息， 但无法为事务所 树立专业形象和领先地位。 3、模仿对手的成功经验 对手成功有多方面的因素，有自身特点，也有环境造就的原因。例如 90 年代初的证券 律师崛起， 除了律师自己要对业务投入大量时间研究和逐渐熟悉之外， 千方百计地与司法行 政管理部门协调好关系， 争取到一张证券律师的考试证书是入门的前提。 而现在， 取消除了 司法资格考试之外的各种行业准入资格考试， 是司法部门努力争取的目标， 也是法律服务业 发展的必然趋势。 如果我们一味还停留在热衷于追求获得各种准入资格之上， 就会最终发现 落后于现实情况。如果不考虑各方面的条件而一味模仿别人，永远只能走在别人后面。 4、在进行营销时只考虑五个、甚至更少的决策项 在制定营销计划时，只考虑到某个或者某几个决策因素，例如：个人关系、营销目标、 定位、广告策划、定价标准、产品和服务规格等，也会导致营销计划的失败。例如：为了提 高客户的忠诚度， 热衷于和客户进行各种交际应酬， 企图通过建立良好的私人关系而获得稳 定的业务来源。这种做法的错误在于忘记了客户要求的是专业服务以及随之而来的整套价 值，良好的私人关系固然可以获得客户的感情， 但却不能左右客户基于经济利益之上所作出 的商业决定。 5、市场判断依赖于某几个关键客户的判断 有些律师对市场的总体判断往往来源于某几个大客户的意见和价值判断， 对于市场的判 断可能来源于与客户的晚餐谈话或者打高尔夫时候的闲聊。这种做法虽然有一定的代表性， 但如果不对市场进行全面的调查、 统计和分析， 这种做法无异于盲人摸象。 了解市场的具体 方法很多， 设计调查问卷、电话或者访问身边朋友、现有客户群、 参加各种行业会议或者订 阅行业杂志，都是了解市场的好方法。要进入和占领市场，首先就必须熟悉市场， 这是百试 不爽的规律。 6、片面强调满足当事人需求 根据传统的营销观念， 有些律师片面强调满足当事人的需求， 不计成本、 不择手段地为 当事人达到目标。 结果不仅容易因为使用非正规手段， 给律师带来种种执业风险。 而且往往 会置律师于两难境地：由于当初承诺太多，以致当事人的期望过高。一旦要求得不到满足， 就容易使当事人产生不满情绪。 其实， 当事人并非法律专业人士， 所以经常会对法律服务报 以不切实际的幻想和希望， 一个优秀律师， 不仅要学会如何利用正当手段努力满足当事人需 求，更重要的是要学会疏导当事人不切实际的想法， 为其设计出一套成本和收益比最佳的解 决方案。 7、没有明确的目标市场、营销策略和回报目标 律师虽然是专业人士， 却往往是市场营销的门外汉。 律师对于制定市场营销计划的知识， 可能只来源于日常生活经验的积累， 或者是从报刊杂志上只言片语所得， 甚至是对于电视广 告的个人领悟。 根据日常生活经验来制定和实施法律市场营销计划， 往往会导致营销计划没 有明确的目标市场、 营销策略和回报目标， 从而导致营销计划的失败或者短期行为化和功利 化。按照案件律师收费的一定比例给付介绍人回扣和佣金的做法， 就是营销计划短期行为化 和功利化的表现。 比较科学的做法是， 营销计划不能是一个愿望或者理念， 必须规定在特定时间内， 针对 特定市场采取特定的行为， 从而获得特定的市场份额或者收入额。 例如： 对于一个房地产部 门而言，开拓房地产业务的计划至少包括： 要寻找那些房地产公司？例如：国营、集体、内资或外资，本地或者外地； 如何接触这些公司？广告、寄送法律计划书、学术研讨会还是政府部门介绍； 可以采取什么营销策略？将一