用户下沉、产品泛娱乐化,数字阅读正在经历的新一轮赛道扩容.pptxVIP

用户下沉、产品泛娱乐化,数字阅读正在经历的新一轮赛道扩容.pptx

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用户下沉与产品升级,数字阅读正在发生新一轮赛道扩张用户下沉:需求端:在下沉市场免费阅读与新闻资讯拥有类似的用户画像,并同样有满足下沉用户价格敏感、 杀时间的需求。当前以趣头条为代表的新闻资讯类下沉应用增速逐渐趋缓,数字阅读相较于新闻资 讯有更主动的阅读行为、社区氛围和内容故事的连贯性,将吸引更多闲暇时间充足的下沉市场用户。变现端:数字阅读产品的平均时长是新闻资讯的2-3倍,而广告变现效率远低于新闻资讯。具有较大的改善空间。产品升级:数字阅读产品的泛娱乐化是趋势。快点、Chapters等更年轻化的APP出现,从产品形态上彻底改变了数字阅读原有的旧面貌:1)小说 的对话、情节和环境描写等元素被拆解成对话的形式;2)视频番剧、语音番剧的大量应用;3)读 者可以自行改变故事情节,影响故事结局走向。阅读产品泛娱乐化降低用户门槛,提高产品对用户 娱乐需求的满足,通过产品创新吸纳更多层次用户,进一步拓宽数字阅读人群。扩展后的数字 阅读用户一二三四五线城市一二线城市原有数字 阅读用户有休闲娱乐需求有充足时间爱好阅读有付费能力1重点推荐:掌阅科技赛道:数字阅读赛道正在经历新一轮发展,其中以免费阅读为先导,以产品创新为驱动。其核心表现为 番茄、七猫小说为代表的免费小说平台在成立2年时间内活跃用户数快速提升;以快点阅读、Chapters 为代表的泛娱乐形式阅读产品异军突起。我们认为掌阅科技凭借其坚实用户基础和逐步成熟的免费+付 费变现模式,将充分享受这一轮行业赛道扩容与产品创新带来的红利。用户:坚实的用户基石,产品多元化提升用户导入效率:公司目前1.4亿月度活跃用户,得益于公司与 三大硬件厂商(华为、OPPO、VIVO)稳固合作关系,硬件厂商持续为公司提供用户导入。随着对话 小说、互动叙事、视频、番剧等泛娱乐内容形式在数字阅读领域的应用,公司有望为庞大用户群体提供更多新产品功能(目前听书已经成为掌阅APP的主频道之一),从而明显提升用户数量和活跃度。内容:围绕出版和网文打造优质内容护城河。在出版内容上,公司通过与中信出版社等出版机构合作, 并打造自有小说原创平台,丰富内容生态;在网文内容上,公司通过南京分布等旗下子公司建立内容体 系,通过流量闭环来构筑公司在内容领域的护城河。变现:免费阅读+广告变现初见成效。2019年和2020Q1公司净利润增速超出我们此前预期,意味着公 司在付费+免费融合发展上已经逐步探索出合适路径。盈利预测与估值: 预计公司 2020-2022 年实现归母净利润 2.69/3.84/5.05 亿元, 对应同比增长 67.2%/42.7%/31.4% 。 考虑非公开发行带来的股本摊薄, 预计公司2020-2022 年每股收益分别为 0.61/0.87/1.15元,8月5日收盘价对应20-22年每股收益的市盈率分别为55.0/38.5/29.2。公司对应明年估值 不足40倍,考虑行业及公司的快速发展,维持买入评级,当前重点推荐。2目 录用户下沉:对比新闻资讯,免费阅读商业价值仍有 充分空间第一章第二章泛娱乐化:互动/短视频/直播,多形态促用户扩展第三章风险提示31.1 下沉市场:庞大且快速增长的娱乐与资讯需求下沉用户规模占比过半,时长更多且增长更快。下沉用户一般指三线及以下城市的移动网民,据QuestMobile, 2019年3月下沉用户规模为6.18亿,占比54.3 ,比非下沉用户(5.2亿)多18.8 。从用户时长来看,2019年3月 下沉用户的月人均使用时长为8000分钟,较2018年3月增长12.7 ,非下沉用户2019年3月的人均使用时长为7985 分钟,同比增长10.1 ,下沉用户使用时长及时长增速均高于非下沉用户。图2:不同用户移动互联网月人均使用时长(分钟 )2018-03 2019-038000 7985图1:2019年3月不同市场移动网民数量及占比7099.7%72500.1%++12145.70%54.30%5.20亿6.18亿下沉用户 非下沉用户下沉用户非下沉用户资料来源:QuestMobile,中信建投下沉用户特征:杀时间需求/价格敏感/对线下实体店信任高/熟人社交影响大。据QuestMobile在2019年5月的研 究结果,下沉用户有以下特征及对应的移动互联网表现:1)线上杀时间需求突出。由于生活节奏慢,闲暇娱乐 时间更多,且城市的休闲娱乐设施和娱乐方式较少,因此其对泛娱乐应用、资讯信息流的应用需求大;2)价格 敏感。下沉用户愿意花时间获取现金奖励,因此现金奖励类APP吸引大量用户;3)对线下实体店信任高。下沉 用户需要见证实物才愿意购买商品,因此通过线下驱动线上应用;4)熟人社交影响大。下沉用户愿意相信熟人 推荐,因此社交属性突出的应用获得较快发展。基于第一、二和四点特征,下沉市场成为新闻资讯

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