万科企业管理关于万科品牌建立与品牌传播专题交流直播.pdf

（万科企业管理）关于万科 品牌建立与品牌传播专题 交流直播 关于万科品牌建立和品牌传播专题交流直播 [主持人]大家好，下午我们即将举行的是壹个轻松、愉快、自由的关 于品牌建立和品牌传播的专题交流，希望今天的愉快交流活动，能够 成为大家节日中壹个美好的记忆。本次交流是由 cbu 文艺复兴传播署、 搜房网和我们深圳商报社地产部联合主办的。目的是促进地产品牌化 的进程、促进交流，提升品牌的执行意识和执行能力。 这次我们特意邀请了几位品牌传播卓有成效的几位嘉宾，下面我们请 本次主办单位负责人谢福志先生把几位嘉宾介绍给大家。 [2005-5-1|14:36:45] [谢福志]各位嘉宾，大家下午好！首先非常感谢大家赶到这里，我代 表 cbu 文艺复兴传播署向大家表示感谢！这次活动希望给大家壹些非 常惊喜的东西，特别是深圳发展商品牌建立这块是壹个稀缺的服务类 型，今天我们请来了在创建发展商品牌领域有建树的壹些嘉宾，这位 是万科品牌 02－04 年度执行创意总监陈绍团先生、这位见起来像林 子祥的先生是盛世长城环球美术指导周文威先生、这位是 sheerone 上海咨询机构策略总监刘发友先生，刚才介绍的几位嘉宾除了在地产 领域有建树外，在其他领域（汽车、日用品）都有所建树。 [2005-5-1|14:37:22] [谢福志]我们首先欣赏壹些在地产品牌推广中的壹些经典案例。首先 我们见壹下关于万科品牌这个案例，这是他做的壹些平面稿（见图）， 我们大家先浏览壹遍（播放投影）。[2005-5-1|14:37:39] [陈绍团]应该说我是第壹次在这么多人面前讲这些案例，我自己觉得 自己是壹个埋头做事的人，不大擅长公开讲过去的东西。只是受主办 单位盛情邀请才过来凑凑热闹，希望把这几年在万科的作业过程以及 对国内地产自己的壹些见法跟大家做壹点交流。[2005-5-1|14:58:25] [陈绍团]在此之前，我先问大家壹个问题。如果壹般的开发商见万科， 都觉得万科这个企业挺牛 b 的，如果我见万科，我觉得万科跟其他企 业最大的区别在于他的客户群。如果你见万科任何壹个小区里居住的 人，你都会感觉他们特别有品味或者整个社区非常和谐，这就是万科 运营品牌的结果。很直观的说，品牌跟客户群在这俩方面跟别的 X 公 司有壹个非常明显的差别。可是也有壹些比较单壹的地产项目跟万科 项目类似，比如广州的丽江花园，我本身就住在广州的丽江花园，到 目前为止，我壹直觉得丽江花园社区的硬件东西、品味各个方面包括 客户的素质都蛮好的。可是如果你去问丽江花园所有的人包括我自己， 我会觉得虽然万科很多硬件的东西甚至都不如丽江花园，可是我觉得 丽江花园仍是比万科所有的小区都要差很多。为什么这么说呢？我总 是感觉发展商业在骗我的钱，每天挖空心思赚我的钱。从这里就能够 见的出来，不是硬件产品的东西做到了，客户就会对你有壹个非常 的印象，我相信丽江花园早期的品牌如果单壹的来说，会胜过万科任 何壹个小区。可是当下它的各个方面的声誉受到了很多的影响这跟他 长远品牌的意识及其他综合方面非常有关系的。[2005-5-1|14:59:48] [陈绍团]我从丽江花园和万科其他社区对比，我的意图是非常明显的， 你这个产品尽管能够做的非常好甚至比万科更好，可是你不壹定能够 赢得人心，即是给人壹种非常持久的影响。包括我在上海住的壹些项 目，包括城市花园，我发现他们的客户构成完全不壹样，包括炒楼的 人都愿意去炒万科的楼。很多东西都是壹种错觉，其实万科的产品说 老实话也经常出问题，也有很多投诉，而且投诉不壹定比大家少很多。 这里有壹个很大的区别，万科利用了壹个机会，在大部分开发商都仍 没有品牌意识的时候，他壹开始就意识的去积累品牌的壹个模板，到 今天十几年过去了，万科在整个中国的影响力是走在前面的。这是他 持之以恒品牌积累的过程才造成今天的局面。[2005-5-1|15:00:22] [陈绍团]我 02 年到万科的时候，刚才大家见到有壹个广告（生活是 充满欢笑的）是我去之前就好了。这个广告大家见了后，壹般的大众 都会比较感动。这里面利用了壹个技巧，从独特的视角见生活方方面 面，比较有趣，同时很容易感动人。这和其他比起来，视角是比较特 别的。可是另壹点，他是比较大众化，适合每壹个人。万科考虑的面 非常宽，截至到目前为止，万科最主要的客户群仍然是中产阶层。为 什么客户群是中产阶层，而品牌形象仍要朝着大众化去做？我觉得他 是基于长远的考虑。所以我觉得这个广告影响仍是蛮大的。虽然比较 基于长远的考虑，可是短期来说，主体消费群仍然在中产阶层。你能 不能