营销报告 金地·景园营销执行报告 住宅篇.pdf

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营销报告 金地 ·景园营销执行报告 住宅篇 金 地景 园营销执行报告 住 宅 篇 21 世纪不动产深圳区域分部 深圳北新房地产经纪有限公司 2005 年 9 月 10 日 目 录 第一部分 概念卖点及营销主题阐释 7 一、项目购买诱因导出8 二、支撑点提炼11 三、卖点及营销主题 22 四、小结25 第二部分 项目命名26 一、案名设计 26 二、案名建议 29 第三部分 项目开发建议 30 一、开发步骤 30 二、开发顺序 33 三、开发时机选择 35 四、小结37 第三部分 价格定位 38 一. 价值因素 38 二. 定价策略 40 三. 价格定位 41 第四部分 推广策略 48 一、营销推广目标 48 二、销售阶段划分 49 三、推广费用 59 四、媒体策略 60 第五部分 阶段性推广建议 71 (一)咨询期72 (二)认购期76 (三)开盘期79 (四)强销期83 (五)持续期86 (六)尾盘期89 第六部分 项目包装策略 91 一、VI 系统设计91 二、地盘包装 93 第七部分 营销中心包装建议 100 一、包装原则 100 二、选址建议 100 三、营销中心装修建议101 四、销售处分区建议 106 第八部分 销售策略及组织建议 111 一、促销措施 111 二、销售控制策略 113 三、销售组织 116 第一部分 概念卖点及营销主题阐释 “地段、地段、还是地段”,这是房地产的黄金定 律,就这一点而言,“我们”生而高贵, 虽然 “天生丽质”,却不骄傲自持,我们相信有内 涵,才会更持久;有内涵,才会历久弥新。 提出任何营销概念,无论其具有多大的诱惑力与煽动性,都必须为其找到强有力的、可靠的支撑,否则这个概 念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张,在这一中心概念下,根据销售阶段 的不同,用不同的主题概念进行阐释,如此则使项目形象自然和谐统一,品牌得到整合。 在营销推广过程中,我们着力推向市场的多个概念,无论就卖点平铺直叙,还是采用某种委婉的说辞,在市场 追问的情况下,均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中,项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。 一、项目购买诱因导出 (一)项目自身因素 在我司提交的第一份报告中已经对项目的 SWOT 进行了充分的分析,在本章节中只对影响项目营销推广的重要 因素进行劣势分析,并以此为突破口,找出问题的解决方案,最终得出项目的卖点。 1 、地段 目前:周边配套设施缺乏,附近的电视机厂等环境比较恶劣。 机会:项目所在地为新建省政府所在地,片区住宅规划逐渐增多,客户对片区的关注度日益提高,升值概念很 快会提高,生活配套也会日渐完善,成为一个新兴住宅区指日可待。 2 、规模 项目占地面积 80 亩,这一规模在长沙房地产市场中属于中等开发规模,而从项目操作角度分析,中等规模项 目操作难度最大。其原因在于:  大规模楼盘可塑性最强,可以发挥和想象的空间巨大,在未来的营销中可以以“规模”先声夺人。另外大盘 可以统一规划,节省大量的开发成本。在一期销售中可以以低价入市,形成品牌知名度,以后逐渐提升价格, 实现理想的投资收益。  小规模楼盘可以完全只考虑产品因素即如何建设房子,以合适的价格入市,简单的房屋销售即可,其卖点就 是价格便宜的房子。  中等规模项目既要考虑房屋品质又要兼顾景观因素等,因规模有限很多方面不可能做到尽善尽美,处境尴尬。 目前本项目周围已建及待建项目中等规模项目有多个,竞争非常激烈。根据我司多年来在各地的项目操作经验, 认为要使本项目脱颖而出必须突出特色,以鲜明的特色吸引客户关注,以实用的产品攻破客户心理防线,实现完美 的销售业绩。 3 、容积率 上表显示,本项目容积率位居首

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