百威啤酒在中国营销计划分析.pdf

百威啤酒在中国的营销计划分析 一、企业概况 安海斯-布希公司（简 AB 公司）是美国 500 家最大企业排名第 43 位的大 型跨国企业集团，年产啤酒 1300 万吨，自 1957 年以来安海斯-布希公司啤酒产 量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的 46% ，并以绝对优势控制着世界 9%的啤酒市场。百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯-布希公司在中国 投资购厂的唯一的公司，是在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立的， 成立于 1995 年 2 月 26 日，是百威的亚洲工厂。美国安海斯-布希公司控股 98%， 中方股东包括中国银行、建设银行、北京光大银行、中国轻工业部、武汉酿造总 厂五家。公司投资总额 1.7 亿美元，注册资金 1.17 亿美元，现有啤酒生产能力达 到 25 万吨。其主要产品为百威啤酒和百威冰啤，并在 2001 年首次获得赢利。 百威（武汉）国际啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，为全球消 费者提供享乐，让股东获得高回报；2001 年在中国市场的销售量增长了 17%， 占据了国内高档啤酒市场近50%的份额，并且首次获得赢利。2002 年 1 月至 8 月，百威啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了 20%和 30%，销售收入和 利税分别居全国啤酒行业第 5 位和第 9 位。 二、市场定位 百威啤酒在中国的市场上定位于“中高档啤酒”。 三、企业面临的问题 百威啤酒如何通过提升自己的品牌价值扩大在中国啤酒市场上的市场份额？ 四、企业目标 1、2004 年啤酒生产能力达到 50 万吨。 2 、2005 年在国内高档啤酒市场上的份额提高到 55% 。 五、环境分析  中国正在面对两个过渡：一是从计划经济到市场经济的过渡；二是从原 始市场经济到法治市场经济的过渡。  啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、 竞争最为激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品 牌之间的市场争夺站，从 10 年前就全方位地展开了。  中国已经加入了WTO ，对于国内啤酒业影响略微偏好。而且由于运输保 鲜等原因进口量也不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国 内啤酒的成本。而且中国的啤酒行业是不享受WTO 缓冲期保护的行业， 加入 WTO 之后，对啤酒的关税将下降 58%，地方保护也将进一步得到遏 制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政 手段被大大削弱。在 WTO 平等待遇的条件下，洋啤酒会卷土重来，对中 国啤酒企业构成强大的攻势；中国啤酒业也会加速兼并重组的步伐。 总之，加入 WTO 后，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利 于国外啤酒的进入，同时，竞争也会异常的激烈。 但是，在具有中国特色的国情中，一些大型啤酒集团仍享有国家特别扶持政 策，包括可以享受贴息贷款，收购或兼并其他啤酒企业，被收购或兼并方在负债 上可以享受免息挂帐的待遇等等；但，外资啤酒企业并不享受这些“国民待遇”。 六、行业分析 中国历年啤酒市场销量趋势 2400 2200 2274 2090 2500 1900 2000 1500 销量 （万吨） 1000 500 0 年份 1998 1999 2000 2001 2003 图（一） 中国历年啤酒市场销量趋势 中国啤酒行业一直吸引大家的目光，中国啤酒行业吸引大家的目光，至少有 两方面的原因。