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金威啤酒市场操作案例 金威啤酒市场操作案例 壹、开发 阿辉于加盟金威公司接到的第壹件任务就是开发S 新市场，于阿辉之前，金威于 韶关市场已经是三进三出了。 阿辉到达韶关的时间 2001 年 5 月 17 日，于此之前阿辉从没到过韶关市，S 市 给阿辉的印象只是停留于壹部港产片电影里面对这座城市的描述——有很多煤 矿和广东省监狱的所于地； 因此阿辉做的第壹件事就是市场调查。 1 、市场调查 位置：韶关市位于广东省北部，属粤北地区，是广东省的北大门，相邻湖南、江 西俩省，下辖 3 区8 县； 经济：于韶关广东属于欠发达地区，传统重工业比较发达，农业人口占绝大多数， 城镇居民月收入于 1000 元以下； 市场：当地的啤酒总容量为 5 万吨左右，其中本地啤酒活力占有 60%之上的市场 份额，特别是于市区，更是于 90%之上；珠江啤酒占有 30 左右%的市场份额，而 且主要是于乡镇；其他少量份额为蓝带、青岛。 2 、确立经销商 于经过壹番市场调查对市市场有了初步认识以后，阿辉接下来的第壹件事就是找 经销商。 韶关跟广东省其他城市壹样，从事快速消费品行业的商户通常聚集于壹条街上， 这条街于市韶关叫南郊壹 km 批发街。 于批发街转了壹天以后，阿辉初步和 4 家有兴趣的经销商达成了意向，回到宾馆 以后，阿辉用自己的经销商标准对这4 家经销商进行了分析筛选，最后确定为壹 家叫做韶盛的经销商。 阿辉用的经销商标准包括5 个方面，分别是资金、配送、人员、专注、热情，详 细见下图： 资金 人员 配送 专注 热情 合计 分值 2.5 分 2 分 2.5 分 1.5 分 1.5 分 10 分 韶盛 2 2 2 1.5 1.5 9 分 商户A 2.5 1.5 2.5 0.5 1 8 分 商户B 2 1.5 2 1 1 7.5 商户C 2 1.5 1.5 1 1 7 分 商户D 1.5 1.5 1.5 1.5 1 7 分 指标解释： 资金：200 万之上，2.5 分；100—200 万，2 分，100 万以下，1.5 分； 人员：20 人之上，2 分；10—20 人，1.5 分；10 人以下，1 分； 配送：10 台车之上，2.5 分；5—10 台车，2 分；2—5 台车，1.5 分； 专注：经销著名产品低于 2 个，1.5 分；2—4 个，1 分，4 个之上，0.5 分； 热情：非常热情，1.5 分，壹般，1 分，勉强，0.5 分； 韶盛于候选的 4 家当中，资金、配送、人员这3 项且不占优，但它于专注和热情 俩栏得分最高，所谓的专注指客户经销的产品不多，能比较专注地对你的产品进 行投入；热情指客户客户对你的产品的积极性，阿辉非常见重这俩个指标。 3 、建立销售团队和分销网络： 确立经销商以后，阿辉接下来做的第二件事就是招兵买马，建立销售团队。阿辉 招兵的原则是本地化和专业化，经过经销商的从中搭桥，阿辉成功挖到壹位珠江 啤酒于该地区的前销售主管李生，李生于韶关的啤酒市场摸爬滚打四、五年，经 验丰富且对本地的啤酒市场十分熟悉。李生立刻被委以销售经理之职，协助阿辉 负责招聘业务、上市策划、网络建设。李生不负所望，凭借以前的关系，从珠江 啤酒挖来壹班比较有经验业务和促销，再加上经销商这边推荐的几个业务，金威 于市韶关的销售团队很快初步建立。 人员招聘的同时，网络的建设也于紧张有序地进行中。首先，按照行政区域，韶 关3 区8 县每个地方均设壹个之上的分销商，协助总经销开拓当地市场、配送及 售后服务，先后共确立 14 家分销商，初步建立起金威啤酒于韶关市场的分销网 络；其次，于分销商的选择上，考虑到尽快上市和李生以前的客情，基本上优先 选择珠江啤酒的分销商；再次，于价格策略上，价格略低于本地啤酒活力，以避 免同绝对强势竞争对手正面冲突；又略高于普通珠江，以保证渠道得到比普通珠 江更高的利润和体现金威啤酒中