乡村基营销与广告策划书_图文.doc

学号:14080901750 毕业设计 题目:乡村基营销与广告策划书 作者届别 院别新闻传播学院专业广告学 指导教师职称 完成时间2011年5月12日 摘要 民以食为天,随着经济的发展,餐饮行业飞速发展。1996年,乡村基成立,立志成为中国快餐第一品牌。然而,近来,乡村基陷入中国式“麦当劳”的窘境。从被神话到被质疑,经过分析和调查乡村基目前经营了众多产品,西式快餐、套餐与现在大多数中式快餐一样,乡村基还存在以下几个方面的明显问题:乡村基的品牌在全国知名度比较低,属于区域性品牌,覆盖面不广;乡村基的客源不稳定,没有固定消费者;产品主题不鲜明;缺少广告宣传意识,乡村基的宣传主要还是靠消费者的相互介绍,几乎没有任何广告投入。 在营销战略上,我们提出以重庆、四川、上海、陕西、湖南、湖北为重点市场,让乡村基成为西南市场占有率最高的快餐品牌,带动中国各大地区市场,强化品牌,成就中国快餐品牌,广告主题围绕乡村基快餐“营养、健康、”这两大优势,着重强调卫生状况的改进来进行。在广告诉求上,乡村基的广告诉求方式应当是感性诉求与理性诉求相结合。对于大多数消费者而言,乡村基具有知名度,但依然缺乏了解度。针对这一部分消费者应当采取理性诉求为主的广告宣传。如前面提到的,追求高效率的生活方式是现代消费者的主要特点。所以要将餐品的方便快捷、营养健康价值、价位优势作为主要卖点进行宣传,突出餐品的功能意义。从而进行试吃、食用,增加销售量。对于它的已有主要消费群体而言,乡村基已具有一定的了解度,但是缺乏喜好度和品牌忠诚度,对于这部分消费者应当以感性诉求为主。乡村基的主要消费群体是上班族,这部分人群多数忙于工作,甚至是孤身在外,少有全家欢聚一堂共享美味的机会。在进行感性诉求时要抓住这一特点,向广告受众宣传乡村基的温馨、信赖,让受众对乡村基产生朋友、家的正面印象。从而增强对品牌的忠诚度。 通过这次策划我们要到达以下目的:第一,提高乡村基产品知名度,形成极大的市场认知度,通过消费者对乡村基的认可,带来持久的关注度;第二,抢占中国快餐份额,做中国快餐第一品牌,建立目标消费者的忠诚度,促进产品的销售; 关键词:乡村基、快餐、营销、广告、 目录 第一章市场坏境分析 (1 §1.1市场分析 (1 §1.2消费者分析 (3 §1.3产品分析 (5 第二章:营销与广告战略 (7 §2.1营销战略 (7 §2.2广告战略 (7 §2.3营销与广告目标 (8 第三章:营销策略策划 (9 §3.1营销策略思路 (9 §3.2营销活动执行方案 (10 第四章广告策略策划 (13 §4.1以点带面,点面结合的整体广告思路 (13 §4.2卖点的提炼与释义 (13 §4.3电视广告创意与表现.................................................. 错误!未定义书签。 §4.4平面广告、海报创意与表现 (16 第五章媒介提案 (17 §5.1媒体目标 (17 §5.2媒体策略与组合 (17 第六章费用预算 (20 §6.1费用投入预算 (21 §6.2活动费用预算 (21 §6.3费用总预算 (22 第七章可行性分析与风险控制 (23 §7.1营销提案可行性分析 (23 §7.2广告提案可行性分析 (24 §7.3媒介提案可行性分析 (24 §7.4风险与风险控制 (24 第八章效果预测 (26 §8.1事前预测 (26 §8.2事中预测 (26 §8.3事后预测 (26 参考文献 (28 致谢 (29 附录 (30 乡村基快餐市场调查问卷 (30 第一章市场坏境分析 §1.1市场分析 1.1.1快餐行业的发展分析 近年来,在餐饮业高速发展的大好形势下,快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐。从2010年开始,中国快餐业的黄金时期已经到来,并以北京等大城市和发达地区为中心,逐渐向全国蔓延开来,走向一个成熟的发展阶段。2010年的快餐市场可谓热点不断,中外快餐企业竞争升级,快餐业发展势头不错,不少企业开始进入扩张提速阶段。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高,将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟,市场需求将进一步增强,中国快餐业的发展前景将更加广阔。 1.1.2乡村基品牌背景 乡村基,快餐连锁店。原来名为乡村鸡,英文缩写字母仍然采用CSC,但意思却由country style chicken(乡村鸡变成了country style cooking(乡村基,意为乡村原始风味烹饪。乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司成立于1996年11月23日,引进美国CSC 国际公司管理模式。乡村基主营中式快餐,乡村基的竞争对手主要是一般的餐饮店等中式快餐以及麦当劳肯德基等西式快餐。乡村基在川渝有很高的知名度和美誉度。川渝无人不知乡村基更是对其赞美不绝