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第一章电子商务概述 案例 1-1 天堂？地狱？—亚马逊公司的兴衰 全球最大的在线网络零售商——亚马逊公司（公司主页参见图 1-1）从 1995 年 7 月份 起开始运作其图书销售网站，目前业务范围已经扩展到电器、玩具和游戏、DVD 光盘和其 它多种商品，还提供拍卖及问候卡片等服务。谈及亚马逊，公司的创办人贝索斯说：“我们 要创建一个前所未有的事物。” 图 1-1 亚马逊书店因特网主页（） 没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行，在 1995 年 7 月，亚马 逊还只是个网站，但到了 1999 年底，顾客却涵盖了 160 多个国和地区，公司的市值达到 90 亿美元，远远超过竞争对手邦诺（BarnesandNoble ）与疆界（Boarders ）两家公司的市值总 和。在不到四年的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。2000 年第一季度 亚马逊销售额达 5.739 亿美元，比上一季度增长了近一倍，其中回头客占了 76 ％，比上一年 的 66 ％增加了 10 个百分点，另外还增加了 500 万个新顾客。亚马逊网络书店似乎给人留下 了成功征服网络顾客的传奇。与此同时，亚马逊又以2000 年第一季度 3.08 亿的亏损业绩使 众人陷入深深的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？① 2003 年第二季度亚马逊预计将有 10~10.5 亿美元的销售额。该股票于 7 月 8 日创出一年 内的新高。尽管亚马逊至今尚未盈利，但接近盈利的脚步越来越快，投资人的担忧也逐渐烟 消云散。现在基于每季度费用的下降、营收和运营利润的增加，该公司有望在 2003 年盈利 2 ① 参见周德武. 亚马逊步履蹒跚. 国际金融报. 2000-04-28 （1） ① 参见赵雷. 阿里巴巴烧钱 1 亿　电子商务是否高潮再现. 人民网: /GB/it/1067/1958765.html; 郭蕾. 搜狐网易携手冲上 40 美元 海外网络股热 潮蔓延. 人民网: /GB/jingji/1041/1044/1963351.html 亿美元。① 一、亚马逊发展概况 亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫 ·贝佐斯（Jeffrey Bezos ）创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw ＆Co. ）的一名经理人。在一天上网浏览时， 偶然发现网络使用人数每个月以 2300% 的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研 究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪 佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。 贝索斯拟出了20 种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC 机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近 130 万种，而音乐制品大约只有 30 万种。二是美国音乐市场已经由 6 家大的录制公司控制，而 图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes & Noble 的市场占有率也只有 12%， 而且每年图书行业的营业额能够达到 250 亿美元；全球的书籍更是多达 300 多万种，书籍 零售有 820 亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有 80%的人说读书是他们 的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图， 因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram ）的大本营。 1995 年 7 月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以 30 万美 元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店 中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资 公司（KleinerPerkinsCaulfield ＆Byers ）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个 车房改装成货仓和作坊，用 3 台 “升阳”微系统电脑工作站和 300 个 “顾客” 测试网址。 他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos 不租店面，招 聘了 4 名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。 1995 年 8 月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事 罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。 在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在