电子商务客户细分与营销策略.pdf

电子商务客户细分与营销策略 来源：液压扳手 / 电子商务客户细分与营销策略*Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers 方刚梁雄健内容提要 企业在开展电子商务营销的过程中，面对海量复杂的电子商务 客户群，应基于顾客价值和顾客忠诚度的综合影响对电子商务 顾客进行有效的客户细分，提出具有客户种类针对性的电子商 务营销策略，为企业的客户管理实践和电子商务业务的运作提 供有效指导。 关键词客户细分顾客价值顾客忠诚电子商务营销 学院北京100876自20世纪90年代初期起步以来，我国电子 商务发展就呈现出 “技术拉动”的鲜明特点，互联网技术与电 子商务应用正在不断拉动及引导企业的商贸需求。目前我国电 子商务市场发展，无论在网络用户数、网站数量方面，还是在 计算机拥有量等方面，都有了显著提高，并且我国电子政务工 程早在2002年便开始全面实施并已取得一定成效，这在很大程 度上也促进了我国电子商务的发展。同时，我国持续推行的信 息化建设以及逐步出台的相关政策法规很好地改善了电子商务 的发展环境，包括网络基础设施运行环境、在线支付、信息安 全、认证中心等，而我国的许多传统行业也逐步开展电子商务 方向的业务，在一些企业中电子商务甚至已经成为其核心业务 流程，行业电子商务的发展势头十分迅猛。 面对发展如此迅猛的电子商务市场，每一个电子商务企业 都应思考和解决如何更好地对电子商务客户进行分类管理进而 采取实施更加具有针对性的电子商务营销策略，从而有效提升 电子商务企业的竞争优势和盈利水平。 菲利普 ·科特勒曾提出，在一定的约束条件下，顾客是最 大化价值的追求者，因此企业的真正任务是价值[1]。价值驱动 着大部分消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键 因素。根据William 的研究，企业最重要的20%的顾客创造了 企业80%的利润，但其中50%的利润被30%的负利润顾客抵消掉了 [2]。而在互联网技术迅猛发展的今天，网络信息共享使得电子 商务市场上顾客在交易过程中信息不对称的不利局面得到彻底 转变，顾客转换品牌的成本也大大降低。另外，根据美国一家 权威研究机构 Jupiter Research 的一份研究表1客户价值评价 指标体系客户价值评价指标当前价值利润贡献指标月消费支出 每分钟通话平均费用未来价值稳定性指标月消费稳定性忠诚度 指标流失倾向报告，在2006年之后，网络销售成长的关键，不 再是获取新顾客，而是增加现有顾客的花费。故而，培育和提 高顾客忠诚度，加强与顾客之间的联系，对于企业开展网络营 销至关重要。电子商务企业面临的挑战已经从狭义的价格竞争 扩大为更广泛的营销竞争。 以往文献中有单独从顾客价值角度或者单独从顾客满意度 的角度分析电子商务市场[3][4][5]，也有重点研究电子商务市 场中顾客价值和顾客忠诚度的关系的文献[6]，但在国内还没有 文献将顾客价值与顾客忠诚度结合起来分析研究面向电子商务 客户的针对性营销策略。 一、顾客价值量-顾客忠诚度指标的确定（一）电子商务 领域的顾客价值及其作为指标变量的确定菲利普 ·科特勒在 《营销管理》一书中提出，顾客价值是顾客从某一特定产品或 服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务 时引起的客户费用之差[7]。Woodruff 认为，顾客价值是顾客 在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达 成或阻碍其目的和意图的感知的偏好与评价[8]。 Achim Walter,Thomas Ritter 和Hans Georg Gemunden 认 为，顾客价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收 益与付出之间的权衡[9]。由此可见，通常可以从两个角度对顾 客价值的含义进行界定：一种是对于顾客而言，认为顾客价值 是顾客得到的服务或者产品与顾客付出的代价的比较；另一种 是对于企业而言，认为顾客价值是顾客为企业的利益而创造和 贡献的价值。在此从企业的角度，针对电子商务市场，将顾客 价值定义为电子商务企业在为网络消费者提供产品或服务的过 程中得到的收益与企业为此而付出的相应成本之间的比较。 从顾客价值维度构建客户细分模型已出现在诸多研究文献 中，例如：Verhoef 和 Donkers （2001）认为顾客价值应分为当 前价值和潜在价值，以此为基础构造了客户价值区分矩阵，并 相应提出了针对各细分客户的投资