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营销策划 伊利金典有机奶整合营
销策划
伊利金典有机奶整合营销策划方案
一、广告环境分析
(一)牛奶行业现
(二)宏观环境分析
(三)微观环境分析
二、广告战略制定
(一)广告战略目标设计
(二)广告战略对象策划
三、 广告主题创意
(一)广告主题
(二)广告创意
四、广告诉求策略
五、广告媒体策划
六、广告时空策划
(一)广告时间策划
(二)广告空间策划
七、广告预算安排
八、广告效果预测
九、整合营销活动策划
一、广告环境分析
(一)牛奶行业现状:
奶行业是中国的朝阳产业,近年来,随着我国国民经济的不
断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,
对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也
取得了较好的业绩,并且液体乳生产大幅度增长,整个行业经济
效益明显提高。根据 《2007-2008 年中国乳制品市场调查与投
资咨询研究报告》显示,未来的 5-10 年内行业收入将保持 20%
以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也
出现了各种不同的品牌,比如伊利,蒙牛,三元,雅士利等等。《中
国食物与营养发展纲要(2001-2010)》明确指出,到 2010 年,城
市居民人均奶类消费 32 千克,农村居民人均 7 千克。如果实现
了这个目标,2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳
品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。
(二)宏观环境分析
1.自然环境分析
伊利公司的总部在内蒙古呼和浩特,呼和浩特地处北纬
39.58—41.36 度的地理位置,正好处于世界上公认的饲养奶牛
带上,天然无污染的内蒙古大草原,适宜的自然环境,富饶的天
然牧场,悠久的奶牛饲养历史,使呼市发展奶牛养殖业具有得天
独厚的地理和气候优势,生产出世界上最优质的乳制品。据介绍,
呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的 17% ,是全国产奶量
最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为伊
利的发展提供了有利的条件。
伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上,而金典奶的原料
奶,更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区,园区内可
享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优
质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡,
健康生活。而原料奶进厂后,在投入正式生产前,还需经过严格
的检验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶
干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。
2.政治法律环境分析
奶业是惠及到全国 13 亿人口的重要产业,在党中央和国务
院领导的重视和关怀下,国家出台了一系列扶持奶业发展的产业
政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要
(2001—20l0 年)》《国务院办公厅关于加强液态奶、生产经营管
理的通知》(国办发明电[2005]24 号) 、《国务院关于促进奶业持
续健康发展的意见》(国发[2007]31 号)和《乳品质量安全监督
管理条例》,最近连续几年的中央 1 号文件,也有一系列关于奶
业的扶持政策。各有关部委分别 11 台了《奶业整顿和振兴规划
纲要》、《乳制品工业产业政策》、《生鲜乳生产收购管理办法》、
《关于进一步加强液态奶监管工作的通知》等相关奶业政策法规,
同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了
奶业的地位,发展奶业的指导思想和战略任务;明确了从牛奶生
产、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施;明确了发展奶业的
各项优惠政策,如加大奶牛良种补贴力度,实施后备母牛补贴政
策,对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴,建立奶牛
政策保险制度,对乳品企业收购原料奶贴息贷款补贴等.这些政
策为奶业发展提供了有力保证。
(1)食品法规—液态奶生产备案制度
9 月 20 日,国家质检总局发出紧急通知,紧急部署各级质
量技术监督部门认真贯彻落实《国务院办公厅关于进一步加强液
态奶生产经营管理的通知》(国办发明电[2005]24 号,以下简
称《通知》)。质检总局要求各级质量技术监督部门务必从维护
广大消费者和农牧民合法权益,维护我国奶业健康发展的高度出
发,深刻领会国办《通知》精神,立即采取有力措施,认真落实
国办《通知》各项要求,切实加强液态奶生产加工监督管理工作。
要求各级质量技术监督部门继续把奶制品作为
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