NBA的品牌传播策略研究（DOC 34页）.docx

NBA的品牌传播策略研究 论文纲要 摘 要 关键词： Abstract Key words: 目 录 第一章 序论 当代中国如今处于一个快速发展的社会转型期，各项产业都处于快速发展的关键时期。从国家战略发展角度来看，这一阶段十分重要。因此当下国家正全力推进产业结构优化升级，为各项事业发展积极创造机遇。其中第三产业的发展尤为至关重要，体育产业是名副其实的朝阳产业。不仅具有强大的生命力和广泛的影响力，更是对促进社会主义精神文明建设，社会稳定和民族团结，具有战略作用。世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值（GDP）的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。早在2000年，全球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（GDP）的1%—1.5%。以奥运会为代表的一系列大型体育赛事在促进各国社会发展，刺激经济上都发挥了不可磨灭的作用。以1988年的汉城奥运会和1992年的巴塞罗那奥运会为例，分别使韩国和西班牙的经济出现了飞跃性增长，而世界杯足球赛等经典赛事，更是铸就了一个又一个为人津津乐道的不朽经典和无数个各类品牌传奇。 1.研究背景 当前中国诸多事业都处于“瓶颈”或转型期，很多陈旧的思想方式方法体质早已不能适应当前实际需求。随着我国经济体制改革的深入，体育赛事的市场化经营已成定局，打造品牌是体育赛事发展的必由之路。因此有必要研究国际成功体育赛事品牌的策略，从而借鉴其成功经验。走品牌发展的市场化推广道路，已是大势所趋。如果我们不能创立自主品牌，将仍旧并长期处于体育经济产业链的低端并为人所制。解放思想，转变观念，打造名牌赛事，也是我们营销推广领域的研究重点。 NBA（全称National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，美国四大职业体育组织——棒球联盟（MLB）、橄榄球联盟（NFL）、冰球联盟（NHL）和篮球联盟（NBA）中的首富，年收入超过40亿美元，NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织，现在正以42种语言向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看NBA赛。以乔丹为代表的众多篮球明星更是家喻户晓。这样一个庞大的商业帝国究竟是怎样一步步发展壮大的？还依稀记得当年自己观看公牛队比赛的场景，一群老少爷们聚在电视机前，观看CCTV的篮球转播，尽管是录播节目，但仍然让人热血沸腾，激动万分。这样一个远在大洋彼岸的异国赛事，是怎么做到让全世界的篮球迷们为之疯狂的？研究NBA的商业推广模式和运作，对我国体育产业的发展提供建议和借鉴，是当下中国发展的背景要求和市场需求。 2.研究意义和目的 2.1研究意义 当前关于NBA的研究和相关著作举不胜举，本文主要关注的是NBA的市场推广和品牌树立方面，着重于研究NBA的全球化推广方式和战略。现拟归纳以下重要意义： 2.1.1学术意义 目前学术界对于品牌的研究早已丰富甚至泛滥，各色品牌推广理论也粉墨登场。“实践是检验真理的唯一标准”在区分诸多良莠不齐的品牌发展理论时，需要用生动的具体实例为教材，才能大浪淘沙，学以致用。不仅能够验证理论的真伪，还能去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，真正地经世济国。另外在对NBA的发展历程和推广进行研究后，可以更加深刻地理解营销学的种种理论，NBA在品牌定位、品牌传播、媒体运用、品牌形象管理和公共关系管理等方面都形成了诸多先进的经验和理念，都是营销学研究的重中之重。国内关于NBA的研究虽然很多，但大多停留于经验介绍的层面；笔者希望以NBA的品牌策略为基点，进行系统化、深入化的研究。深入分析NBA的丰富商业经验，为中国体育产业发展理论的研究贡献绵薄之力。 2.1.2应用意义 NBA作为一个具有百年历史的国际品牌，其发展可以说是一波三折并具有传奇经历。NBA的由小到大，逐步走向国际化商业化的过程是一个动态的商业模板教材。在对NBA的研究逐步走向深入的过程中，我们可以对其市场营销，品牌推广，运作方式，规范化标准流程，周边产品产业链开发，困境时的战略抉择和发展战略都可以管中窥豹，领略一二。NBA究竟是怎样从一个只有几支球队的业余联盟，逐步发展到如今以体育转播为主题，涵盖电视，媒体，杂志，出版物，酒店，连锁超市，旅游餐饮等一个无所不包无所不盖的巨无霸的，对我们国家的体育赛事，职业体育联盟的发展都有借鉴意义。特别是诸多正处于长期计划经济体制下的体育项目，如何