市场营销战略LV8低成本营销.pdf

   所谓低成本营销并不是想象中的绝对低成本，而是相对的。换言 之，即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，如果有利于整体营 销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。因 为，这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为企业带来销售的 增加和持续的利润源。比如，一个品牌为一个系列产品投入一千万的 营销费用，如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入，同时又有效 地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个投入就属于低成 本营销投入。因此，判断企业营销行为低成本与否，关键是看它的投 资回报率。 在当前中国企业的经营中，很多企业均将品牌的加减法搞颠倒了。 具体而言，就是在企业的品牌运作中，本来该为品牌资产的积累做加 法，可是由于企业的许多营销活动将品牌资产稀释，反而使品牌资产 非增反减；另一种是，本来应该使营销成本不断降低，可是企业在竞 争中却不断增加营销成本。 同时，还有一些企业全盘做减法，即擅长操作低成本营销的策略， 通过一个又一个低成本营销方法，使得营销成本不断下降，但是由于 过于擅长创意、找热点，却忽略了品牌资产积累方面的内容，在降低 营销成本的同时，品牌资产也被相互抵消或是严重稀释。 而成功的运作应该是，企业通过超低成本营销策略，使品牌资产 不断累加。这种正确的“加减法”运作规律尚未被企业有效运用。    低成本传播策略 一、产品传播 产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同 质化（功能）的时候，产品的个性差异反 倒是良好的传播方式。产 品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的 程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，我们就需要在产品 所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要 在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，消费者在体验产 品后总是会作比较分析来决定 喜爱程度。品质不仅包括产品质量， 还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是 最重要的。比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用 功能； 吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介 即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能 形成鲜明的个性和独 有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更 多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判 断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结 果。“索爱”手 机独特的造型附加上独特的“音享”概念，将其品牌的内涵表现无遗， 以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。 二、口碑传播    人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播 力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键 在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领 袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的 有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并 影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真 实目的。笔者曾经建议一个服装品牌定 期在一些高级会所，召集一 些 VIP 用户举行休闲怡情活动，并允许他们携带二至三名嘉宾参加。 结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人， 人 学人，形成一种主流消费的氛围，使销量稳固地增长。口碑与服务是 连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承 诺，倡导一种生活方式的 过程。你做到了，感动了一个消费者，通 过口碑，也就感动了一群消费者。 三、公关传播 公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。 公关除了协调政府、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道 ——新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅 读者。如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受 众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文， 而是要策划和利 用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被 推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的    社会责任 感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从 而建立对品牌