13 国际市场营销学理论的形成和观念.ppt

国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 1 1.3 国际市场营销学理论的形成和观念 ? 1.3.1 国际市场营销理论的形成和发展 ? 1.3.2 企业跨国营销的演变 * ? 1.3.3 国际市场营销经营观念 * ? 1.3.4 百年营销理论创新 国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 2 1.3.1 国际市场营销学理论的形成和 发展 ? 经济生活的国际化推进了企业的国际营销 实践； ? 国际贸易的迅速发展 ? 国际经济交流和分工的日益深化 ? 国际市场竞争的日趋激烈 ? 企业国际营销实践推进了国际市场营销学 理论的形成和发展； 国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 3 产生与发展 ? 学术界对国际营销学的研究始于 20 世纪初。国际营销学 的两位先驱是乔治 · M· 费斯克和西蒙 · 李特曼。 ? 50 年代末和 60 年代初，学术界开始运用已经较为成熟 的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。 ? 进入 70 年代以后，国际营销理论体系趋于成熟。 ? 80 年代中后期，在国际营销环境、国际营销组合策略、 国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问 题的论文著作在国内陆续问世。 国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 4 企业走向国际市场的动因 P1 － 3 ? 中国企业： ? (1) 强大的海外市场潜在能力； ? (2) 从事国际销售才可以取得长期的获利性； ? (3) 低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销； ? (4) 通过选择确定的细分市场获得成功； ? (5) 中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式 取代出口来赚取国外销售收入。 ? 国际市场营销的重要性： 从跨国公司的海外业务比较 国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 5 企业跨国营销的阶段 ? 全球营销的发展经历了大致五个阶段： ? 国内营销（ Domestic Marketing ） 营销的目标仅限于国内市场； ? 出口营销：出口营销（ Export Marketing ） ? 营销者将目标定在本国之外的市场，并且依赖于本国生产产品。 ? 国际营销（ International Marketing ） ? 多国营销（ Multinational Marketing ） ? 全球营销（ Global/Transactional Marketing ）。 国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 6 ? 国际营销： 比出口营销走得更远，更多地介入其所经营 的国家的营销环境当中去。例如，将资源的供应也搬到 其他国家去以寻求竞争优势。国际营销组织很少依赖于 媒体，而更多的是通过直接的说明来协调目标市场的营 销努力。这种组织将利用国内发展的沟通方式来应用于 目标市场，以平衡公司在宗主国的产品和经验。 ? 多国营销： 与国际营销不同的是其沟通方式。国际营销 的沟通方式是在国内发展起来的。而多国营销的沟通方 式则是根据所在国的独特环境而发展的独特的有其个性 的沟通方式。 ? 全球 / 跨国营销： 注重于在全球范围内平衡公司的资产、 经验、和产品，以及注重于适应每个国家真正不同的和 独特之处。 国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 7 企业跨国营销的历程 阶段 基本形态 决策中心 生产基 地 战略目标 国内 营销阶段 多元化与专 业化 本国 本国 本国导向、立足国内 出口 营销阶段 进出口贸易 型 本国 本国 本国导向、产品立足海 外市场 国际市场 营销阶段 少部分海外 投资 本国 外国 主动适应海外市场、 多国营销 阶段 寻找有优势 的多国市场 本国、外国 外国 多中心导向 全球营销 阶段 统一化、本 土化 本国、外国 外国 全球导向、全球战略 国际市场营销学 第一章导论 谢勤 2019 年 9 月 6 日星期五 8 作业 ? 查资料 ? 海