杭州万象城传播策略（PPT 111页）.ppt

金领 知识型富豪 有相当的教育背景 不同于暴富人群，也不齿与其为伍 有相当一部分人拥有海外留学和工作的经历 经常穿梭于国外、港澳及国内主要城市 事业处在上升期 眼界开阔，乐于接受新事物 有自己“臭味相投”的圈子，乐于沟通、社交 有自己的品位，对生活有要求 “二世祖” 江浙富豪的第二代 同样有良好的教育背景 眼界开阔 不同于父辈的价值观 勇于尝试新事物 时尚且有自己的品位 并不甘心被当成父辈的受益者（可能事实如此） 洞察 在这个类似暴富的环境里，有一个由二十五到三十五，或者可能到四十五的年轻才俊组成的富豪族群。在千篇一律的权力与富贵的象征中，想要坚持自己的个性。他们要的东西其实还是一样，可是他们希望别人认为他们有个性，更国际化。 价值体系小结 华润＋新鸿基企业品牌的保障 万象城整体项目形象及生活主张的支持 位置：CBD中的CBD住宅 产品价值：户型面积的差异化，均好性好 目标人群价值：要的东西其实一样，但希望被认同为有个性，国际化 基础价值 真正的差异化价值在于 对我们特定人群而言，企业品牌＋万象城品牌＋CBD住宅价值所带来的唯一的城市生活的稀缺价值。 住宅推广的最大机会 万象城住宅的推广并不能完全建立在产品价值上，万象城整体品牌的核心和主张是差异化吸引最重要的价值。 再加上企业品牌提供的帮助， 才是住宅最终推广成功的最大机会。 如果说， 金色海岸用硬件配置定义了豪宅标准， 东方润园用软件配置定义了它的豪宅标准， 那么我们是在充分挖掘城市价值之上的一种生活方式， 一种不在表象上的豪宅生活方式。 万象城住宅推广的核心 利用万象城整体品牌所倡导的全新生活梦想 对目标群制造持续的吸引和冲击 结合线下体验和储客手段 完成最终销售结果的达成。 传播核心 IT’S MIXC 万象城住宅的传播策略 回应清楚三件事儿： 如何利用这段时间找到648个富豪？（储客的方法） 企业品牌如何铺垫？ 万象城品牌如何建立？从而帮助住宅的销售。 万象城住宅的传播策略 做好三件大事 10月万象之夜（招商发布会） 全力以赴做好12月体验馆开放 08年5月，示范区开放 万象城住宅的传播策略 以体验为主 小众传播、活动的目标是实效的储客 大众媒介主要是建立万象城的项目形象、生活方式和企业品牌为主 传播策略铺排 营销节点 策略线 万象城品牌导入（给城市更多可能/IT’S MIXC） 住宅导入 储客 优化客户 企业品牌导入（国际化实践者） 销售线 活动线 香港、深圳行（口碑） G1、商会、高尔夫等每 月一次小型储客活动 4月会员升级、6月内部认购 户外、围墙、报广、网站、商会、高尔夫等内刊 媒介配合 企业画册、软文 楼书、TVC、DM、折页、现场包装、巡展包装、活动包装 物料配合 万象之夜 体验馆开放/万象会成立 示范区开放 10月 12月体验馆 2月春节 3月 4月 5月 6月开盘 1月 户外、杂志、报纸广告、门户网站、新闻软文、巡展配合报广、商会、高尔夫等内刊 巡展 总结 企业品牌导入的角度：国际化的实践者 万象城核心价值：给城市更多可能 万象城的传播核心： IT’S MIXC！ 住宅价值体系：企业品牌＋万象城品牌＋CBD区位＋对应人群对味的城市生活稀缺性价值 THANKS! IT’S MIXC 可以穿着西装放下公文包就进入冰场释放热情 可以从上午到深夜SHOPPING、SHOPPING、SHOPPING 可以一个人、一个下午、一杯STARBUCK的咖啡 可以一家人、一整天、一次信步闲庭的旅行 可以和朋友看电影、去PARTY，不醉不归 可以和陌生人，邂逅、相识、成为知己 可以在红酒的晃影中看车河、看霓虹、看万象人生 可以在雪茄的氤氲里谈天下、想未来，读自己 可以在每天的晨光中醒来，尽情工作 可以在每晚的霓虹中沉醉，尽兴享受 可以一个人私享， 可以一群人分享， 可以一家人共享 可以有你想的一切可能，为你所享 只因，这里是MIXC MIXC——给城市更多可能 核心价值的意义 是万象城整体形象所代表的意义（包括所有业态） 万象城所有业态推广最核心的基础 通过不同业态的推广不停的为整体形象加分 万象城－给城市更多可能 写字楼 住宅 五星级酒店 MALL 服务式公寓 如何更好的让杭州人接受万象城？ 由“谁”把这种生活方式的可能性带给他们更有说服力？ 华润＋新鸿基企业品牌的角色和传播角度 来自中国现代化、国际化程度最高的香港 背景： 业务多元化、影响力广， 在地产领域，亚洲地产领袖 实力雄厚： 悉尼、新加坡、曼谷、香港； 中国内地一线城市（上海、深圳、北京等）； 其作品分布： 地标性的住宅、商业， 为人们提供最具现代化、都市感的生活； 其众多地产项目的意义： 已有深圳万象城的成功实践； 在都市综合体类别： 代表亚洲地产的最高管理水平， 推进城市化进程，为城市创建地标， 为