加多宝企业战略分析.pdf

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加多宝企业战略分析  一、加多宝集团简介      加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销 售企业。目前,加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装ʺ加多宝ʺ和ʺ昆仑山天然雪山矿泉水ʺ。         加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由 现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上 火作用的本草植物。现代科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健 康。          加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当 您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食,或者尽情熬夜K 歌、上网、看球, 以及加班熬夜时,加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。    1995 年推出第一罐红色罐装凉 茶,1999 年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策 略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、 四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地,并有多处原材料种植生产基地。目前,加多宝凉 茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。    集团董事长:陈鸿道, “凉茶大王”,现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐 装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200 亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和 百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008 年为汶川地震灾区捐出1 亿元以及2010 年青海玉树地震捐出1.1 亿元。在香港陈鸿道有“佛 商”之称号。2010 年,他带领的王老吉牵手亚运,作为中国民族品牌的杰出代表,将依托 国际性大型体育赛事,加速国际化进程,成为一个世界级的饮料品牌。     二、现状分析      1995 年,广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝,而广药自己则生产绿色包 装的王老吉凉茶; 1997 年2 月12 日,广药集团注册申请了“王老吉”商标,一天之后, 广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,合同规定,鸿道集团自当年起取得独 家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶的使用权;2000 年双方第二次 签署合同,约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期;2002 年至2003 年间,鸿道又与广药签署补充协议,将租赁期限延长到2020 年。在双方签署商标授权使用 合同后的这10 多年间,加多宝将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓“预防上 火饮料”的全国品牌,2007 年的销售额飙升到50 亿,2008 年向汶川灾区捐赠1 亿元,令 王老吉名声大振,当年家多宝销售额达到 120 亿,王老吉销售收入占加多宝集团的百分之 八九十,此时王老吉品牌被评估为1080.15 亿。 然而,广药与家多宝双方在2002 年至2003 年期间续签的补充协议出了问题。原来,时任广药总经理的李益民是收取了陈鸿道300 万 元的贿赂后,才签署了将租赁期限延长到2020 年的授权书。后来李益民东窗事发后,广药 认为该补充协议无效,商标租赁期限已于2010 年5 月2 日到期。从2008 年开始,广药就 与鸿道交涉,但一直没有结果;同年8 月,广药向鸿道发出律师函,称李益民签署的两个 补充协议无效;2010 年11 月,广药启动王老吉商标评估程序;2011 年4 月,广药向中国 国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求;2011 年12 月29 日,此案进入仲裁程序。2012 年 5 月12 日,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,广药集团收回鸿道集团有限公司 的红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。同时宣布加多宝停止使用“王老吉”商标。      在之前,加多宝可能也感觉到会有这样一来的结局,所以在前几个月,就推出了红罐王 老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012 年5 月报5 日,公司推出的红罐加多 宝凉茶的外包装与此前的红罐王老吉几乎一致,仅仅把“王老吉”LOGO 改成了加多宝。    三、宏观环境分析(PEST 分析)   1、政治环境       2005 年7 月,经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等 著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核,广东省21 家企业拥有18 个品牌54 个秘方 及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。 2006 年2 月17 日,广东凉茶再次升级,成为 粤港澳三地认可的粤港澳食文化

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