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营销战略 市场营销战略与战术
市场营销战略与战术
有些公司认为,制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员,
将他们锁在房子里讨论,直到得出问题的答案为止。这就是常说的“封
闭的智囊团法” 。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员
集中于会议中心(或气候宜人的加勒比海小岛上)以讨论未来的计划
——即 “避开电话、避开一切”的方法。这两种方法都尽可能地避开
日常的战术选择,试图得到长期的战略思考。显然,这两种方法都是
不正确的。
1 .战略服从于战术
正如结构要服从于功能一样,战略要服从于战术。也就是说,战
术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术
结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与
体现。战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只
有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的
地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤
里。
一个完善的战略的目的在于推动战术的运用,而没用其它别的意
图。在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士
兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换
句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激
动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场
上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失
败。就这方面而言,没有坏的战略和好的战略之分,它本身没有天生
的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓,只等着有人给
填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、
创造性和大胆的构思几方面来判断,营销战略应该从它与消费者和竞
争者的联系方面来确定它们的效果。
在军事战争中,一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。
卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不
是偶然的,因为他在 12 岁就加入了普鲁士军队,开始了他的军事生
涯。他深深地懂得什么是战争,因为他经历了无数次惊心动魄的战争:
在耶拿之战他被法国人俘虏了;在波罗的尼,他参加了拿破仑与沙皇
的军队激战;在贝尔塞纳河畔,他目睹了历史上最悲惨的场景之一
——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下;他也参加了滑铁卢大
战…… ,他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之
所以懂得胜利的意义,因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军
事战略家都有相似的经历,他们通过先研究战术来掌握战略,战略要
服从于战术。
把一门大炮装在一台内燃机的上部,再配以装甲和履带,这样你
拥有了什么?坦克——相当于拿破仑时代的大炮的 20 世纪的武器。
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二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起,这也
许不是偶然的。1917 年,小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的
观战者,当时,英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918
年,巴顿成为美国装甲兵第一任司令,同年后期,他率领坦克部队进
入圣密哈尔前沿阵地。在 1944 年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的
攻击战中,巴顿用他的坦克战术,使他的第三军打破了夺取阵地方面
所有的世界纪录。
尽管他有性格暴躁的缺陷,但巴顿无疑是一位精明的战略家,他
在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过:
“我们不能先做计划,然后试图让环境来适应计划,而应该使计划适
应于环境的变化。我认为,高级将领中成功与失败的差别就在于他是
否具有适应环境的能力。”
广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家,只
有你掌握了如何使用广告的战术,你才能摆脱艰难的不利地位。由于
许多管理人员忽视了广告力量的应用,他们下令发动自杀性的进攻战
以袭击掩藏着的对手,这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发
生过的事。巴顿说: “敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方,设法
去攻击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利,不是因为他了解百事可乐
的配方和如何经营瓶装工厂,而是因为他处理广告的艺术。尽管命运
总与斯考利的办公计算机战略作对,但他的广告至今仍在使用,他创
造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视
信息无与伦比的巨大冲击。
这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。在营销战中,每种
武器都有其重要的作用(正如拿破仑时代的步兵的作用一样),但广
告是最重要的武器,如果一个公司想赢得一场大的营销战,必须把广
告处理得完美无缺。批评家引用了许多事例来证明处理不当的广
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