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营销审计的产生
所谓市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和
业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提
出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全
部市场营销业务进行总的效果评价,其主要特点是,不限于评价某一些问题,而是对全部
活动进行评价。
营销审计的产生
第二次世界大战以后,发达国家经济缓慢地增长,产品翻新加快,需求趋向个性化、
多样化,市场竞争日益激烈,企业市场营销呈现危机。工业企业为提高经济效益,对市场
营销活动加强核查、分析和控制,逐渐展开市场营销审计。进入 70 年代,美国许多工商企
业,尤其是一些跨国公司,日益从单纯关注利润和效率发展到全面核查经营战略、年度计
划和市场营销组织,高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场
营销活动的核查范围逐步扩大。包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制
以及作业效率等,同时制定了核查的具体要求,确立了核查标准并采用计分办法加以评估。
从那时起,市场营销审计开始成熟,并逐步发展。
在我国社会主义市场经济逐步走向成熟的过程中,市场营销审计已经成为众多企业发
现机会解决问题改善业绩进行市场管理的有效工具。
一般来说,营销审计具有四个特点:
一、全面性。
企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内,甚至一些非营销机构,因为
其行为会影响到顾客满意的部门,例如财务部门、物流部门等,也应该包括营销审计内。
二、系统性。
营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开。它必须与企业的发展相适应。
三、公正性
营销审计必须对企业的营销的状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点,除了自
我审计之外,必须请外部的专家审计,这些专家除了对相关行业十分熟悉,并具有丰富的
审计经验外,最为重要的是,这些专家要具有必要的客观性和独立性。
四、定期性
许多公司都在出现销售量下降之后才进行营销审计,这种态度是不可取的。具有讽刺
意味的是,公司之所以陷入困境,部分原因是他们没有按时检查和检讨。营销审计可以帮
助企业预见和避免问题的出现,所以必须进行定期的检查,与时俱进,而不管企业目前的
形势和现状如何。
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营销审计:企业持续竞争源?
随着中国社会主义市场经济的逐步发展和成熟,中国的经济已经开始进入“卖方市场”。
众多产品已经开始趋向饱和和过剩,消费者日趋成熟和理性,其消费意识和理念也日益多
元化。
而与此同时,随着世界 500 强和外资品牌大举进入中国,民营企业的日渐成长,国企
业改革之后的生命力强劲复苏,各行业都是“你方唱罢我登台,各领风骚三五年”。市场
竞争的激烈导致企业的寿命越来越短。
在这种背景下,政府的宏观调控和支持便日益显示出其不可低估的作用,全国各区域
都在加强企业软硬环境的建设。从招商引资到上市融资,从人才引进到技术引导,政府在
企业的发展中起到了很好的“保姆”作用。
但毕竟中国已加入 WTO ,“保姆”的作用在两年后将不复存在。然而,即便如此,中
国的广大企业依然生活在水深火热中,依然是存活率很低。2001 年,曾经视为国内民族企
业骄傲的彩电行业,全线亏损,前五强卖了 1200 万台彩电竟然不及索尼一家卖了 50 万台
的利润多。 纵使是品牌企业,依然也是一茬接一茬地从历史舞台中退出。曾经的三株、爱
多、巨人等是何等地让国人骄傲,就是因为缺乏及时对自己的审视和与时俱进,最终从人
们的视眼里消失了。据全国工商联的统计表明,近 5 年中国企业的存活率只有 5%,远远低
于世界 35%的存活率。
而与此同时,北京大学中国经济研究中心的经济学家和学者们经过研究发现,企业内
部的生命机能却是如此的脆弱,生长机制却是如此地不适应企业的发展。众多企业往往都
缺乏对营销环境和变化趋势的判断和认识,没有与企业的营销机会相适应的营销目标、任
务和战略,营销组织机构重叠、功能混乱、层级太长导致沟通失效,没有强有力的营销情
报系统、计划系统和控制系统、新品开发和跟进系统,盲目追求市场占有率和市场增长率,
政治情结太重,而忽视了不同产品、地区和分销渠道的赢利率和成本分析,好大喜功,盲
目追求点子效应,希望一夜之间让品牌成名,而忽略了对产品的营销过程进行有效地管理。
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