电商行业繁华背后隐忧.pdf

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电商行业繁华背后的隐忧? 孙乐(东北大学工商管理学院,辽宁 沈阳 110819) 2012 年“双十一”电商促销,成为整个零售行业和消费者的狂欢节,淘宝、 天猫单日实现销售额高达 191 亿元的漂亮 “战绩”,而各大电商销售额也一举突 破了 300 亿元大关。在这令人艳羡的成绩背后,却难掩“十电九亏”的尴尬局面。 一些电商网站面对成本高企、盈利无望,无奈选择实施裁员瘦身或关停并转。国 美电器 2012 年销售收入同比下降 20%,整体亏损 5.97 亿元,同时大幅缩减雇员; 腾讯 2012 年电商业务净亏损 3000 多万元;品聚网、后玛特、百度乐酷天、红孩 子等走向倒闭或被并购之路;凡客通过裁员收缩等方式割腕自保,甚至连阿里巴 巴的B2B 业务也难以为继。面对如今“无商不电”却又偏偏遭遇“十电九亏”的 窘境,究竟缘起何处? 1、恶性竞争饮鸩止渴。犹太人在一个地方开了一个加油站,生意很好,第 二个犹太人开了一个餐厅,第三个犹太人就开了一个超市,这片区域很快就繁华 起来了。中国人开了一个加油站生意特别好,第二个中国人肯定开第二个加油站, 第三个、第四个……恶性竞争,最终结果可想而知。目前,电商行业就存在这样 同质竞争现象。顺丰优选开设了生鲜专区后,1 号店上线生鲜食品,永辉也推出 “半边天”生鲜购物网站。据统计,全国农副产品类网店已超过 130 万家。如此 竞争格局,想要从中获利谈何容易。此外,对于产品、服务等水平相差不大,同 质化程度又高的电商来说,消费者网络购物时往往货比三家。在这种情况下,相 同商品的价格战就在所难免。2012 年,京东与苏宁、国美等上演了 “史上最为 激烈的电商价格战”,引发了行业 “地震”。由于电商巨头的疯狂大战,致使团购 网站和垂直电商挣扎于生死边缘。尽管电商价格战在短期内能造成一定的规模效 应,但疯狂的价格拼杀却将整个电商行业拖入了低价竞争的泥潭,这无异于饮鸩 止渴。 2、体验缺失发展瓶颈。网络购物过程中,消费者只能凭商家的商品图片和 宣传介绍了解产品性能,对自己熟悉的商品尚能形成完整概念,对不熟悉的商品 就只能凭感觉。由于消费者看不到真实商品,无法亲身体验,因此无法对商品和 基金项目:国家自然科学基金资助项目) 服务做出客观评价。虽说网络购物可以不受时间、空间限制挑选商品,但因为彼 此之间缺少面对面的交互式体验,所以无法感受到购物时的乐趣。这种体验感的 缺失成为阻碍网络零售业的发展瓶颈。网络购物的信息传递载体主要是图片,而 图片一般都要经过专业软件处理,达到卖家满意后才会发布出来,很难保证图片 不失真,即使消费者 “火眼金睛”也不可能 “明察秋毫”,这使得网络购物具有 一定隐蔽性。此外,图片或者视频都是依照卖家意愿进行展示,买家只能被动浏 览和接受,不能主动参与其中,忽视了用户的参与感,容易造成消费者误读误判。 3、“失范”行为频现难绝。网络购物市场不断发展过程中,商家不遵守承诺, 单方面取消订单,违反消费合同;售后服务跟不上,不能及时应答及退换货;虚 假宣传、商品质量不合格等问题相对突出。例如曾席卷整个化妆品行业的 “假货 风波”,先是中国消费者协会公布的 2012 年网购统计数据显示,网售化妆品假货 现象普遍,紧接着丽人丽妆 CEO 黄韬通过微博公开抛出 “网上销售的化妆品 80% 都是假货”之说,让消费者对于网购化妆品的信心空前低下。此外,2012 年“双 十一”大促中,商品“临阵下架”、特价商品“躲猫猫”、先提价后降价等不规范 的促销行为,使得电商诚信受到质疑。随后到今年 3 月乐蜂聚美价格战,也无一 例外存在 “促销水分”、 “先升后降”等现象,以及 “商品夸大功能”、 “退货 难”、 “物流慢”等问题。与实体店相比,消费者网购更易遭遇“陷阱”,而维权 之路则颇为艰辛。 4、物流软肋发展桎梏。电子商务虽已建立了相对完善的物流体系,并因此 带动了电子商务的全面发展,但是这套体系还是饱受诟病。在网络购物过程中, 一些商品在运输过程经常遭到损坏。而当商品受损时,商家与物流之间经常推诿 责任,因而消费者权益得不到有效维护。另外,在电子商务交易猛涨的同时,物 流成为了最不给力的一个环节。特别是节假日疯狂抢购之后,多地快递爆仓,甚 至发展到业务 “休克”的程度。物流滞后、天气等因素都会导致商品由“快递” 变成 “慢递”。此外,价格战引发的爆仓还导致物流龟速、售后服务质量下降等 问题。 我国电商的爆发式增长与市场成熟度之间存在一定差距,市场运行机制和竞

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