第二章 企业的外部环境分析PPT课件讲义教材.ppt

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* 进入障碍 销售渠道 一个行业的正常销售渠道,已经为原有企业服务,新加入者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他的产品,这样就会减少新加入者的利润。产品的销售渠道越有限,它与现有企业的联系越密切,新加入者要进入该行业就越困难。 * 进入障碍 与规模经济无关的成本优势 原有的企业常常在其它方面还具有独立于规模经济以外的成本优势,新加入者无论取得什么样的规模经济,都不可能与之相比。它们是专利产品技术、独占最优惠的资源,占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习或经验曲线以及政府的某些限制政策等。 * 行业内的竞争 现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。 竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其地位的机会。 * 行业内的竞争 在如下情况下行业内的竞争会变得激烈: 有众多或势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业具有非常的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有行业转换成本 行业中的总体生产规模和竞争能力大幅度提高 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别 行业对企业兴衰至关重要,而且取得成功的可能性大,那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常 退出行业的障碍大 * 替代产品的威胁 替代产品 是指与本行业的产品有同样功能的其他产品。 替代产品的价格越有吸引力,对本行业的收益限制就越大。 需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 * 购买商讨价还价的能力 在下列情况下,购买商具有较强的讨价还价能力。 购买商相对集中并且大量购买 购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重 从该行业购买的产品属标准化或无差别产品 购买商的行业转换成本低 购买商的利润低 购买商们有采用后向一体化对消费者构成威胁的倾向,他们宁愿自己生产而不去购买 * 供应商讨价还价的能力 供应商的威胁手段 提高供应价格 降低供应产品或服务的质量,从而使下游行业利润下降 * 供应商讨价还价的能力 在下列情况下,供应商有较强的讨价还价能力 供应行业由几家公司控制,其集中化程度高于购买商行业的集中程度。供应商无需与替代产品进行竞争 对供应商来说,所供应的行业无关重要。 对买主们来说,供应商的产品是很重要的生产投入要素 供应商们的产品是有差别的,并且使购买者建立起很高的转换成本。 * 企业的外部环境分析 企业的外部环境是企业自身难以把握和不可控制的变化因素。它是一个复杂的、多层次的、多主体的立体结构系统。企业高层管理可以利用从外部环境获得的信息进行战略思考与决策。获得成功的公司往往能够按照环境大趋势,不断地评估行业内发生的各种变化,以便根据自身状况,对外部环境做出及时的反应。 * 问题的提出 如果你没有竞争对手走得快,你便处于弱势,如果你比竞争对手慢一倍,那你就已经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强,攻敌之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下,而是战胜对手! * 企业战略环境 * 评估环境不确定性框架 * 企业对外部环境的适应性程度 * 2.1 外部环境概述 首先,对于一个特定的企业来说,它总是存在于某一产业(行业)环境之内,这个产业环境直接地影响企业的生产经营活动。所以第一类外部环境是产业环境,它是企业微观的外部环境。 第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和影响,将这第二类外部环境称为企业的宏观外部环境。 一般说来,宏观外部环境包括下面一些因素或力量,它们是政治一法律因素,经济因素,社会一人文因素和技术因素。 * 外部环境的分类 企业微观的外部环境: 产业环境 企业宏观的外部环境: 政治--法律因素 经济因素 社会--人文因素 技术因素 * 企 业 组织 内 部 产业环境 经济力量 社会力量 技术力量 政治力量 企业内部与外部环境的关系 * 外部环境特点 唯一性:没有两个企业有相同的外部环境 环境的唯一性特点要求企业的外部环境分析必须具体情况具体分析。不但要把握住企业所处环境的共性,也要抓住其个性。 变化性:外部环境永远出于变化之中 环境的变化性要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程,而非一劳永逸的一次性工作。 * 外部环境的度量 环境的复杂性 外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。 一般说来,随着时代的发展,企业作为一个开放系统,它所分析的外部环境因素会有越来越多、越来越多样化的发展趋势,因而企业所面临的外部环境会变得更加复杂。

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