（渠道管理）渠道关系管理.pdf

（渠道管理）渠道关 系管理 第 11 章 渠道关系管理 学习目标 1 ．了解渠道关系管理的理论基础； 2 ．理解渠道关系概念的内涵和类型； 3 ．掌握关系型分销渠道的产生背景和定义； 4 ．通过系统比较关系型分销渠道和交易型分销渠道，了解关系 型分销渠道的特点； 5 ．阐述影响渠道成员关系发展和管理的主要因素； 6 ．掌握发展和管理渠道关系的方法和策略。 引导案例 联想的“大联想”渠道关系策略 我国国有民营企业——联想集团公司自 1984 年以 20 万元人民 币起家，到 1997 年营业额为 125 亿元人民币，联想品牌价值为 41.06 亿元人民币。目前联想是中国 PC 领域唯一能够在市场份额上 可与国际跨国大公司并肩的高科技企业。 联想随着自身的发展，逐渐意识到关系营销的重要性，将关系 营销战略引入到营销工作中，改变原来的思维方式，从简单营销因 素法转变为真正营销导向的思维方法。为防止经销商“跳槽”，联想 通过一系列的措施来保障联想销售队伍的稳定。①信誉保证。联想 对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术 领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督 体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代 理商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现了自 己的承诺，取得了很好的口碑。②保障代理商的利益。许多电脑厂 商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如 何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本， 向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监 督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决 地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。③与代理商共同 发展。据 IDC （一家世界著名的市场调查公司）1999 年的统计，联 想电脑销售额连续 3 年居中国市场第一位，在亚太市场的占有率排 名上升为第三位，1998 年在全球 PC 市场上以 0.6%的份额排名第十 五位。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名 企业有着不同层次的合作关系，同时代理 10 多个国外著名品牌的信 息产品，由 1000 多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。联想 的 “大联想”策略，将大批的经销代理商纳入自己的体系下，为自 己赢得了很大的竞争优势。至今，联想仍然凭借其 “以渠道为本” 的经营理念在中国企业中享有很高的声誉。 思考 1 ．关系营销的实质是什么？它与“交易”式营销有何根本区别？ 2 ．如何将“交易”型人际关系（和组织间关系）转变为“关系” 型的关系？ 绩效评估是渠道管理的最后一个环节，又是下一轮管理工作的 起点。渠道绩效的好坏表现在两个方面：一是渠道关系及其质量； 二是渠道的销售与资金业绩。本章研究渠道关系及其管理。 11.1 渠道关系管理的理论基础 传统的营销观念与理论都把 “交换”当做营销的基本目的，将 买卖双方之间的交换关系视为不连续的活动，而没有看到延续买卖 关系的重要性。自20 世纪 80 年代以来，随着关系营销、渠道联盟、 交易成本和资源依附等概念和理论被广泛应用到渠道管理实践中， 分销渠道管理也出现了新的运营模式，并渐渐形成了关系型或联盟 型渠道组织形式。 11.1.1 关系营销理论 西方营销学者巴巴拉·本德·杰克逊于1985年正式提出关系营销 这一概念。他认为企业的市场行为应当看成是一种连锁的、长期的、 稳定的和互利的伙伴关系，企业的营销活动应致力于妥善处理对企 业产生直接影响的多重行为者关系，包括供应商、消费者、中介机 构、政府、股东和员工、同行和社区公众等。因而，在其看来关系 营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过 程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市 场利益。 关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要 体现在以下几方面。 （1）关系是减少不确定性的手段 企业在急剧变化的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面 看，供应商可能会根据市场情况提高价格，使企业付出更高的成本， 供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商 的成本和不确定性。企业虽然