（网络营销）我国中小企业网络营销适应性分析.pdf

（网络营销）我国中小企业网络营销 适应性分析 我国中小企业网络营销适应性分析 以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心 的新经济迅速发展，给市场带来了新的营销法则：借助互联网络、计 算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标。网络的诞生 也推动了电子商务、网络经济的飞速发展。网络营销也因此成为企业 角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因， 我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国 的企业网络营销，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点 和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少.中小企业在 我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤 其需要关注。本文根据网络营销原理，结合我国中小企业的现状，探 讨我国中小企业开展网络营销的适应性问题。 因特网诞生于 1969 年的美国，当时是出于军事的目的。1994 年，新 的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅 力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。 一、我国中小企业网络营销的现状 近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络 营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程 中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说 来，主要有以下几个方面： 1 ．上网中小企业数量大幅度增加 据 CNNIC 的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从 1997 年 10 月的．域名由 2131 个到 2003 年 1 月的 133796 个。在不到 7 年 的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52 ．41 ％到 78 ．3％。中国 “企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速 度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。 2 ．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低 各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已 不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布 阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场 调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞 争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很 多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率 低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高， 网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网 站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于 网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥 无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。 3 ．中小企业投入到IT 上的力度小，投入结构不合理 中小企业在 IT 业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年 用在汀上的开支在 1990 年还只占企业总开支的 10％左右，到 2000 年 这个数字已经达到 50％：与此同时，大部分中小企业在 IT 方面的开 支还不到其经营收入的 15％。在从投入结构上看，中小企业存在 “重 建设轻维护更新”、 “重硬件轻软件”、 “重技术轻管理”等倾向和误 区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资 的 51％，维护和软件投资加起来不过 35％，而与国外发达国家的硬 件 14％，软件和维护的 63％相比，形成巨大的反差。 4 ．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实 由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销 由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织 结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息 很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的 信息化就变成了 “旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。 二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析 网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使 从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小 企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面： 1 ．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。 因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其 次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率 高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网 上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此， 信息技术的发展，特别是互联网的发展，