（广告传媒）论证言广告中的证人责任二.pdf

（广告传媒）论证言广告 中的证人责任二 论证言广告中的证人责任二 2.证人的虚假证明行为具有违法性。 第一，证人的虚假证明行为违反了一些特别规定 《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者” ，第九条 “广 告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益”，第十条“广告使用数据、 统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处” 。《消费者权益保护 法》第八条也规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。 同时，我国《医疗广告管理办法》规定，医疗广告不能利用患者或医学机构、人员和医生的 名义、形象进行宣传，把社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、 患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等的广 告划入违法广告之列。[30] 证人在广告中通常有三种情形。一是，证人没有使用过商品或接受过服务;二是，证人使用 过商品或接受过服务，但商品或服务却没有证辞中所称功效;三是，证人使用过商品或者接 受过服务，且商品或服务有证辞中所称功效。对于第一、二种情形来说，证人是在提供虚假 的证言，为恶意的欺诈;对于第三种情形来说，如果证人是在为医疗、药品、保健食品或化 妆品做广告，那么证人就成为了患者、消费者，其对商品或服务的宣传明显有违《医疗广告 管理办法》的规定。 因此，无论证人是否使用过商品或接受过服务，其证明行为都违背了相关规定。 第二，证人的虚假证明行为违反了我国《民法通则》的基本原则 《民法通则》第四条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原 则” 。第五条规定：“公民、法人的合法的民事权益受法律保护，任何组织和个人不得侵犯。” 诚实信用原则要求民事主体在进行民事活动时不作假、不欺诈、不损害社会利益和他人利益。 如果不履行或者不适当履行义务而造成他人损失的，则应自觉承担相应的赔偿责任。消费者 听信证言广告中证人的虚假证辞，而购买商品或服务，但是这种商品或服务并没有达到证人 所说的效果，显然违背民法的这一基本原则。 毋庸置疑，证人的虚假证明行为违背了民法的基本原则，侵犯了消费者的财产权益、人身权 益等。 3.虚假证明行为与损害事实之间存在因果关系 有学者认为，对因果关系的判断就是要对综合广告效果中出演者的推荐、保证等具体行为所 起的广告效果，即影响力进行判断。[31] 其一，消费者获取信息的途径与因果关系 现实中，人们面对着种类繁多、性能各异的商品，往往一头雾水，无从选择。而广告则是消 费者获得商品信息的一种重要途径。以医药商品为例，据中国科普学会调查，我国民众对医 药卫生的认知程度不及发达国家的 1/4 ，80%的人在选择与健康相关的产品时，依靠的是媒体 的广告宣传。[32]在证言广告中，证人以其切身经历为广告商品或服务提供证明，消费者往 往会基于对证言的信赖而选择该商品，其对消费者的购买意向更具影响力。 其二，态度与因果关系 传播学中的代表霍夫兰在研究 “受众态度改变因素”后得出结论，传播者所提供的信息具有 改变受众态度的优势， “可信度”越高的传播者对受众态度改变的影响越大，特别是当传播 者所传播的信息与受众的愿望或者希望获得认知的一致心理相统一的时候，此时，传播者对 受众的态度更有重要的影响。[33]广告作为传播的方式之一，其 “可信度”越高，则对消费 者的态度影响也就越大。 在证言广告中，证人的证辞将消费者的需求与商品或服务相联系，将证人的切身感受与消费 者的诉求相联系，转化为形象化的表达，对消费者产生一种强势的诱导，改变并决定了消费 者的态度。 其三，从众行为、参照群体、移情效应与因果关系 心理学研究表明，如果一个人钦佩某人或某个群体的物质，他会通过效仿该参照对象的行为 来模仿这些特质，从而指导形成自己的消费偏好。[34]证言广告利用证人证辞，将消费者的 需求与商品或服务相联系，将消费者对证人的认识和好感迁移到证人所推荐的商品或服务上， 由此对商品或服务产生一定的积极倾向，特别是公众人物所做的证言广告。基于公众人物的 地位和名誉，其周围存在一种 “光环效应” ，而这种效应也随之迁移到其所证言的商品或服 务上，使商品或服务也附带上了同源的光环。 研究表明，个体在受到群体的一种精神感染式的暗示提示，在这种感染下，人们会不由自主 的产生这样的信念，多数人的看法比一个人的看法更值得信赖。暗示得当就会 “迫使”个人 行为服从群体行为。[35]广告以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中或意识到或还 未