浅谈价格战的游戏规则.pdf

很多人都认为两点之间直线最 短，但英国著名战略家利德尔·哈特在 研究了古代到二战前的几百次重大战 役的结果后指出，间接路线要比直接 路线更有效、可靠，并由此提出了他 著名的间接路线战略理论。 然而当人们在采取行动、尤其是 在采取市场行动时，本能地还是倾向 于走直接路线，价格战即是一例。 有人用著名的经济学理论“囚徒理论”来 论证价格战的弊端。 A和B一块儿抢劫被捕,隔离关押。他们面临 三个选择: • 两个人都不坦白，因证据不足各被判刑2年; • 两个人分别坦白，各被判5年; • 一个坦白一个不坦白,坦白的判1年,不坦白的判10 年。 坦白不坦白？降还是不降？ 价格战的游戏规则 • 发动价格战需具备三大条件 • 发动价格战的最佳时期 • 什么企业最不适宜打价格战 1、产品质量达到业内较高水平， 并得到目标顾客的认同。 这样降价就不至于使顾客产生质次价低 的印象。这是价格战成功的基础。企业如 果没有这方面牢固的基础，就只会吸引那 些对价格敏感的和贪图便宜的低端顾客， 最终可能得不偿失。 英特尔和各大国际电脑厂商都经常降 价，但顾客仍然认同他们的质量和技术， 因此他们能一直引领市场的主流。 2、价格战必须以新产品上市作为先 导和后续手段。 利用降价引人注目的时机推出新产品或 高档产品，既可以降低推出新产品的广告 费用，也可以冲淡价格低、档次低的思维 定势，还可以减少因降价而产生的利润损 失。没有新产品的推出，价格战就失去了 灵魂，难以产生持久的效果。 比如，价格战搞得最凶的格兰仕，每 次价格战都推出一系列的新产品。 3、发动价格战是以产生生产规模 经济效益为目的。 一般认为生产能力达到整个市场容量 的10％是一个临界点，达到这一点之后， 企业的大幅降价行为就足以对整个市场产 生震撼性影响。许多企业为了向这一规模 发起冲击而发动价格战，冲击成功会大大 改善自己的市场地位，冲击未果将使企业 从市场上销声匿迹。 除了以上几个内部条件外 还要看外部的条件尤其是产品的生命周 期和企业的市场地位。 发动价格战的最佳时期 一般来说，在产品的成长期进行价格战 比较容易产生积极效果，而产品处于成熟 期时进行价格战则容易产生消极效果。 ？？？ 1、产品处于成长期时，市场拥有巨大的成长 空间。 2、产品的成长期时发动价格战，不至于对其 它企业尤其是市场上的主导企业构成最直 接的威胁，而且一般不容易引起连锁反应。 什么企业最不适宜打价格战 一般地讲，价格战对有一定规模但还没 有建立自己市场地位的中型企业有利，而 已经建立了稳固的市场地位或上规模的企 业则不适宜发动价格战。 ？？？ 1、业已在消费者心中建立了特定价位的企业 --破坏企业已经建立的市场定位。 2、产品线较宽或同一产品品种较多的大企业 --树大招风，遭致同业的共同阻击，迫使小 企业进行联合或者投靠竞争对手，共同对 抗价格战的发动者。 参考网站： 队员： 韩小娴 李丽雯 罗焕琴 魏敬平 Thx 4 Listening !