德弗勒互动模式下行唐县乡村公益广告研究.pdf

德弗勒互动模式下行唐县乡村公益广告研究 摘 要 随着乡村振兴战略的顺利开展、中国首个农民丰收节的提出，无不彰显着党和 国家对于农业、乡村和农民问题的高度关注。乡村振兴离不开经济振兴，更离不开 文化振兴。加强我国乡村地区精神文明建设就显得尤为重要，而乡村公益广告正是 推动我国乡村地区精神文明建设的重要窗口。发展好乡村公益广告事业，将会为乡 村振兴战略的顺利实施提供有力的精神保障。 行唐县隶属于河北省石家庄市，在石家庄市13 个县（市）8 个区整体发展水平 中处中间位置，该县比经济发展规划较好的正定县更具研究价值，能够从中发现问 题、解决问题，具有乡村代表性。 本文主要应用内容分析法、问卷调查法和访谈法三种研究方法对行唐县乡村公 益广告展开研究，以德弗勒互动模式为理论支撑，选取行唐县5 个镇的公益广告样 本进行内容分析，并通过问卷调查、个别访谈等方法，分别对传播主体、传播内容、 传播渠道、目标受众和传播效果进行分析。目的在于了解目前行唐县公益广告的传 播现状，探究其传播实际效果是否与预期效果相吻合，其中存在哪些问题，进而探 讨在乡村振兴的大背景下，乡村公益广告的发展对策。 本文正文共分为四章。第一章对德弗勒互动模式理论、乡村公益广告相关概念 做出了说明。本章主要对后文研究中需要应用的德弗勒互动模式理论进行了概括说 明，以便后文的实际应用。第二章通过问卷调查和访谈法的方式，对石家庄市行唐 县乡村公益广告目标受众的认知、态度、反馈和行为影响情况和实际传播效果进行 分析。第三章运用德弗勒互动模式理论，从行唐县乡村公益广告传播主体、传播内 容和传播渠道三方面进行内容分析：目前行唐县乡村公益广告的传播现状以政府传 播为主，企业参与较少；传播内容呈现多样且覆盖面较广，能够通过多种媒介渠道 向村民投放公益广告；传播渠道较为丰富。第四章对行唐县乡村公益广告传播过程 中出现的问题提出相应的解决对策。 研究发现，行唐县乡村公益广告的传播主体单一，缺乏市场竞争力；传播模式 属于单向传播，并未建立专门的反馈渠道，目标受众（村民）的反馈意识较为淡薄， 且在传播过程中可能会出现未曾考虑到的非预期效果；传播内容契合度偏低，乡村 公益广告所面向的是广大农民群体，这一群体具有受教育程度偏低、需求与长期生 活在城市中的群体略有不同，更侧重于获取生产生活方面内容等特点。 因此，针对行唐县公益广告传播过程中的问题，提出了三个建议，本文认为在 未来发展乡村公益广告中，传播主体要考虑到非预期效果可能带来的不良影响，并 积极吸引其他传播主体的加入，让乡村公益广告在传播过程中能够得到精准制作； 1 摘 要 可建立完善的反馈机制，使传播形成双向循环模式；通过听取目标受众（村民）的 评价建议，结合当地村民需求，为其设计投放更加贴合其需要的、喜闻乐见的公益 广告，让公益广告在乡村广阔天地里能顺势而为、落地生根、大有作为。 关键词：乡村公益广告；实际效果；德弗勒互动模式；发展对策 2 德弗勒互动模式下行唐县乡村公益广告研究 Abstract With the smooth development of the rural revitalization strategy and the introduction of the first farmers' harvest festival in China, the Communist Party of China （CPC ）and the government have paid close attention to the issues of agriculture, rural areas and farmers.. Rural revitalization is inseparable from economic revitalization and more depende