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基于内容生产的自媒体网红传播策略研究——以咪蒙为例 摘 要 自互联网普及以来，借助网络走红就成为了无数草根得以成名的方式。从文 字时代的网络写手，到图文时期的社区红人，最后到如今富媒体时代下的网红泛 化，网红已经历经了三个发展阶段，而近年来各种自媒体平台的兴起，更是催生 了一大批基于内容生产的自媒体“网络红人”。这些新兴的自媒体媒介平台，凭 借其低门槛性、实时性、互动性，让一个草根自媒体人也有了一夜之间爆红于网 络成为 “网络红人”的可能性。自媒体的崛起，可以说真正让 “网络红人”进入 了批量生产的时代。 如果说媒介技术的发展为网红的兴起提供了可能性，那么网络消费主义的兴 起则使“网红”的飞速发展成为了必然。在注意力经济的驱使下，自媒体时代的 网红市场早已形成了分工明确的产业链条，各大自媒体“网红”们凭借着各种媒 介平台、传播渠道、广告电商等多样化的传播策略创造出了令人惊叹的经济价值。 与传统 “网红”相比，自媒体时代的新一代 “网红”拥有得天独厚的优势，作为 新媒体时代一个重要的社会现象，自媒体时代的“网红”有着极其鲜明的社会文 化特征，其独树一帜的个人风格、娱乐化的内容生产、产业化的商业模式、社交 化的多元互动让“网红”现象久居社会热点，也让无数人看到了内容创业的另一 种可能。 基于上述现象，本文以从事专业内容生产的自媒体“网络红人”为研究对象， 采用了“文献研究法”、“内容分析法”、“个案分析法”等研究方法，在大量 的文献搜集分析的基础上，以传播学5W传播模式对基于内容生产的自媒体 “网 络红人”的传播策略进行了详尽的分析。本文首先梳理了“网络红人”的发展历 程，并从技术的角度分析了自媒体时代 “网红”兴起的必然性与可能性。在个案 分析部分，本文选取了近年来自媒体圈的现象级网红“咪蒙”为研究对象，从爆 火到被封禁，“咪蒙”可以说是新媒体时代自媒体 “网络红人”的一个缩影，其 所运用的传播策略对于其他自媒体 “网络红人”既有借鉴意义，也有警示意义。 具体来看，“咪蒙”作为自媒体 “网络红人”的传播主体，其通过标签化的品牌 形象构建塑造了一个爱憎分明、敢说敢做的公共主体形象圈粉无数；传播内容层 面，其博人眼球的标题风格、 “吐槽+自黑”的亚文化表述、暴戾煽情的话语表 达特性更是让她一度站在舆论的风口浪尖上；传播渠道层面，借助立体化的传播 网络搭建，“咪蒙”在饱受争议的情况下在短时间内收获了上千万的粉丝。毫无 疑问，“咪蒙”是自媒体内容创业的先行者，但是其贩卖焦虑、炮制虚假信息毒 鸡汤的行为也最终让她自食其果遭到了各大媒体平台的封禁。 个案分析之后，本文围绕自媒体 “网红”从内容生产中突围、商业变现模式 的探寻、粉丝社群的搭建等层面去对当下自媒体“网红”在流量变现模式上的积 1 摘要 极探索进行了梳理，以反映自媒体网红在当前互联网时代精准营销、并将注意力 转化为流量与购买力的能力。最后，自媒体 “网络红人”由于本身文化水平的参 差不齐，且在急于寻求快速变现的心理作用下也很容易出现一些问题，即传递虚 假信息、内容低俗化、同质化现象严重、过于依赖传播平台、广告植入过度等问 题。因此，自媒体 “网络红人”们要想能在内容创业的浪潮中立于不败之地，保 证信息的真实性、合理把握语言尺度、加强话题 “议程设置”功能、创新内容表 现形式、跨平台复合传播、重视双向互动并适当借鉴其他自媒体“网络红人”传 播策略的成功案例就显得尤为重要。 关键词：自媒体网红；传播策略；咪蒙；5W传播模式 2 基于内容生产的自媒体网红传播策略研究——以咪蒙为例 Abstract Since the popularity of the Internet, Internet popularity has become a way for countless grassroots to become famous. Web celebrity has gone through three stages of development, from network writers in