市场营销课件第七章产品策略.pptx

;华龙面：今麦郎;华龙面：今麦郎; Problem 1 产品的概念;一、产品的概念;传统的产品三层次观念;;产品的整体概念;产品的整体概念;美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析] 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？ ;二、产品的分类;营销方面考虑; Problem 2 产品组合(product mix) ; 产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目组合。 产品线：是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 ;宝洁部分产品组合;产品组合;;产品组合的意义;;产品组合策略;产品组合策略; 尽管施乐到 80 年代末为止一直占领着中型和大型的复印机市场，但是小型复印机市场的增长率极快。佳能、夏普和其他的日本同行纷纷进军复印机末端市场，并很快占据了统治地位。而且，这些企业凭借他们的末端市场的成功，与施乐在中型复印机市场展开竞争。因此，为了适应市场需求的变化和挫败竞争者的进攻，施乐推出了小型复印机生产线。 ;B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度： 改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线;;;通用别克——君威;产品延伸的利弊; Problem 3 产品生命周期 ;产品生命周期（Product life cycle, PLC)： 某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。 ;PLC的阶段划分 ;产品生命周期各阶段的特征与营销策略;(1)高价快速策略 　　这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 (2)选择渗透战略 　　这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。　;;2、成长期特点和市场营销策略;3、成熟期特点和市场营销策略;4、衰退期特点和市场营销策略;PLC各阶段的特征［2］;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;“机不可失”; Problem 4 新产品开发 ;新产品： 产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品。;新产品的基本类型;新产品开发的主要障碍;;新产品开发的程序;;;形成产品概念;商业分析;产品试制;市场试销;批量上市;沉默的推销员;一、包装的含义与种类;二、包装的作用;三、包装策略;3. 开窗式包装开窗式包装策略是指在包装物上留有“窗口。4.配套包装策略.将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法.;;; 1981 年，有着 300 多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优价廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对这一现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。 ?;同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损； 1 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。 ;;