动漫形象价值评估——以奥飞娱乐为例.pdf

Abstract 摘要 动漫作品中所有的动漫元素都能称之为动漫形象。动漫形象是指在动漫作 品中具有明显特色且具有一定价值的动漫元素，是根据动作、名称和外观等要素 创作出来的。随着动漫作品的传播，动漫形象逐渐深入人心。企业根据动漫形象 生成动漫影视化的直接衍生品和与制造业相结合的间接衍生品获得收益。衍生品 是动漫形象价值实现的主要来源，由于衍生品的种类繁多，造成动漫形象价值的 影响因素复杂。所以如何将动漫形象的价值从衍生品的收益中剥离，是本文进行 动漫形象价值评估的重难点。 当今，世界各国达到了一定的物质水平，人们越来越追求精神的享受。动漫 产品成为人们精神消费品的一种，动漫产业应运而生。各国的动漫产业大都融合 了本国文化特征或者科学技术，各国的动漫产业都有着各自的特征，都是独一无 二、难以复制的。而能够给动漫企业带来收益的主要是上文提及衍生品，正确认 识动漫形象的价值，有利于激励动漫企业在动漫形象方面的创作，推动动漫产业 的发展。在对动漫形象和动漫产业的研究中，对动漫产业价值链的分析必不可少。 动漫产业的价值链能够揭示动漫创作和收益分配流程，有利于对动漫形象做进一 步的分析，能够分析其价值来源和影响因素。因此，本文从价值链入手分析动漫 形象价值产生的来源以及动漫形象对动漫企业收益的影响因素，进而得出动漫形 象的评估价值。 奥飞动漫是中国较早就具有打造动漫全产业链意识的上市公司，这几年也一 直有具有新颖性和话题度的动漫形象(如：喜羊羊、灰太狼、飓风战魂等)生成。 因此，本文选取奥飞动漫的动漫形象作为动漫形象价值价值评估的研究对象。通 过对奥飞动漫商业模式、价值链以及宣传推广模式的梳理，分析奥飞动漫的收益 影响因素，通过层次分析法对奥飞动漫的收益进行剥离，最终得到奥飞动漫动漫 形象的价值。通过估算，得到得到奥飞动漫动漫形象的评估值大约为18亿元。 虽然数值看似较大，实际上，与国外经典动漫形象的价值差距较大。主要原因： 一是中国的对于动漫形象的产权意识不足，未经授权的盗版衍生品猖獗，严重影 响了动漫形象的价值收入；其二奥飞动漫的产业链没有搭建完善，存在很多短板， 例如：投资的动漫大电影和游戏，目前存于亏损状态；其三由于奥飞动漫的动漫 形象过于单调，关于动漫形象的衍生品开发，只有动漫玩具的消费者认可度高。 所以，只有通过培养优秀的动漫人才、完善动漫产业链、严厉打击盗版产品才能 促进中国动漫行业的发展，真正地实现动漫形象的价值，以便促进动漫企业不断 推陈出新，走向更好的未来。 关键词：动漫形象；动漫产业；收益法；层次分析法 I 动漫形象价值评估——以奥飞娱乐为例 Abstract Animationworksinalltheanimationelementscanbeanimationimage.The animationimagereferstotheanimationelementswithobviouscharacteristicsand certainvalueintheanimationworks,whicharecreatedaccordingtotheaction,name, appearanceandotherelements.Withthespreadofanimationworks,animationimage graduallydeepintothepeople.Accordingtotheimageofanimation,enterprises generatedirectderivativesofanimationfilmandtelevisionandindirectderivatives combinedwiththemanufacturingindustrytoobtainbenefits.Derivativesarethemain sourceofrealizingthevalueofanimationimage.Duetothevarietyofderivatives,the factorsinfluencingthevalueofanimationimagearecomplex.Therefore,howto separ