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农夫山品牌定位案例 无论你喜欢不喜欢，短短10 几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为 中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉 的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。 1997 年4 月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山 泉瓶装水。1997 年6 月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜为 销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作 上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农 夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998 年4 月，养生堂在中央电视台推出了农夫山泉有点儿甜的纯净水广告， 这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方 式广告中，养生堂提出了农夫山泉有点甜的独特广告诉求。当时农夫山泉产品 还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫 山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫 1 山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几 乎童叟妇孺皆知的程度。农夫山泉有点甜这一当时推出的广告语，时隔13 年后 仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用有点儿甜 来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品 牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出 彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广 告也深入人心，比如：娃哈哈的我的眼里只有你;乐百氏的27 层净化;怡宝的 你我的怡宝等等，从消费者心智资源来讲，这些广告语除了乐百氏的27层净化 能有效地塑造产品的纯净特色外，其它的广告可以说并不能有效区分品牌的差 异，这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试购买率却 作用不大。相反，当我们听到农夫山泉有点甜这样的广告时，想尝试一下的消 费者绝对不在少数，也正是这样的品牌定位，让农夫山泉这个产品迅速成长为行 业的前三名选手。2000 年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，农夫山泉有 点甜名列其中。 1999 年，农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从 农夫山泉有点甜转化为好水 喝出健康来,更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本 原因。1999 年的广告从广告诉求角度看，农夫山泉开始更侧重于诉求水源--千岛 湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛 湖地下的源头活水，是真正的健康水.另外从农夫山泉的广告专题片中我们也看 到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌，农夫山 2 泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占 有率第三的位置。 2000 年4 月22 日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央 电视台的水仙花生长对比实验广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生 产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是 这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异 的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。当然养生堂如此打击竞争对手的 做法在当时闹出了轩然大波，2004 年6 月7、8 日， 来自全国18 个省市的69 家 纯净水生产企业的代表云集娃哈哈与农夫两总部所在的城市杭州，全国上百 家媒体的数百名记者也纷纷赶赴娃农竞争的焦点城市--杭州。69 家纯净水企业 经过激烈讨论，6 月8 日纯净水联盟发布了一个联合声明:郑重要求养生堂公 司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以 及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。 对于娃哈哈、 乐百氏等纯净水企业来说，这一切都为时已经晚，农夫山泉在国家没有出台天然 水标准的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。以李恒不 3 太聪明的智商都可以分析出来：试想天底下有谁想喝对自己健康无益的水？天底 下又有谁不想喝对自己健康有益的水？在这场养生堂主导的天然水与纯净水之争 中，以农夫山泉的