（消费者行为）浅析网络消费心理.pdf

（消费者行为）浅析网络消 费心理 浅析网络消费心理 浅析网络消费心理 摘要：当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演 变，消费者主导的营销时代已经来临。于买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂 的商品和品牌选择，这壹变化使当代消费者心理和以往相比呈现出壹种新的特点和 趋势。互联网时代的到来，使得消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现， 加速了网络消费的进程，这就逼迫企业不得不来研究网络营销，探究网络消费者的 心里，从而获得来自虚拟市场的利益。 关键字：网络营销、个性消费、讨论广场、虚拟商店 一、 网络消费的发展及现状 国际互联网络(Internet)是当今世界上最为热门的话题之壹。经过 30 年的发 展，互联网已成为世界上规模最大、用户最多、资源最丰富的网络互联系统。截至 1996 年 5 月，互联网已覆盖了全球 160 多个国家和地区，连接着6 万多个网络，600 万台之上的主机，拥有大约 6000 万用户且以每年超过 100％的速度增长。随着互 联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提 供各种类型的信息服务，且把抢占这壹科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途 径。据调查，于美国 2500 万互联网络用户之中，270 万人曾经上网购物或进行商 业活动。1996 年网络商业共出售商品价值为 5 亿美元左右，预计到 2000 年销售额 可达 100 亿美元，其市场潜力可见壹斑。网络营销(On—lineMarketing ，也称为 Cybermarketing)正是因应了企业抢占和开拓这壹 “消费市场上有史以来最大的新 市场”的需要而产生的。有人甚至认为它将成为企业于21 世纪最重要的营销手段。 本文拟从消费心理学的角度对这壹新生营销工具的利弊作出分析。 随着网络经济的振兴,特别是 SARS 疫情的出现,人们正于重新认识电子商务于 社会主义经济建设中的作用性。作为实施电子商务直销模式的店铺———网上商 店,其运营的成败,不仅关系到电子商务能否真正地发挥作用,而且关系到电子商务 的生存和发展。我国的网上消费群体规模正于迅速扩大,据中国互联网络信息中心 (CNNIC)第 11 次《中国互联网络发展情况统计方案》截至 2002 年 12 月 31 日的数 据显示,经过俩年的发展,我国的网民数量已经从 2250 万飞增至 5910 万,增长率为 162.7%;但针对消费者的网上商店的数量却急剧下降,据信息产业部于 2003 年初公 布的壹项调查方案显示,2000年初,国内约有网上商店 1665 家,到 2000 年底,约剩 下 1300 家,而到2001 年底,却只有 1188 家。截至2002 年 11 月初,已经不足千家。 于近俩年的时间里,我国网上商店的数目下降约 1/3 。 二、 当前消费者的心理变化趋势和特征 1 ．消费的个性化复归 之所以称为 “复归”，是因为于过去相当长的壹个历史时期内，工商业均是将消费 者作为单独个体进行服务的。于这壹时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工 业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单壹化的产品洪 流之中。另壹方面，于短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者能够挑选的产品本来 就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论于数 量仍是品种上均已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为 基础挑选和购买商品或服务。更进壹步，他们不仅能作出选择，而且仍渴望选择。 他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不 惧怕向商家提出挑战，这于过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费 者所选择的已不单是商品的使用价值。而且仍包括其他的 “延伸物”，这些“延伸 物”及其组合可能各不相同。因而从理论上见，没有壹个消费者的心理是完全壹样 的，每壹个消费者均是壹个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品 牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正于也必将再度成为消费的主流。 2 ．主动消费的欲望增强 于社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使于许多日常生活用品的购买中，大多 数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取和商品有 关的信息和知识的心理需求却且未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购 买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的 “填鸭式”营销沟通感到厌倦和不 信任。尤其于壹些大件耐用消费品