以品牌实际选购行为建立品牌竞争图之研究.doc

PAGE 174以品牌实际选购行为建立品牌竞争图之研究/任立中、陈静怡、陈成业 台 湾 管 理 学 刊 第5卷 第2期，2005年8月 pp. 186 以品牌实际选购行为建立品牌竞争图之研究 摘要 顾客表现在品牌选择行为上的异质性与动态性可确切的反映出品牌之间的竞争态势。长久以来，竞争态势的分析经常局限于定性的问卷调查，得到的只是顾客的主观认知，而非实际的购买行为。本文拟以厂商所拥有的客户交易数据库为研究对象，根据顾客的实际品牌购买行为探究不同品牌之竞争激烈程度。有别于问卷调查所使用的多变量统计模式仅能衡量跨顾客的变量关系，数据库营销所使用的计量模式必须得以分析个别顾客本身的动态交易数据，方能衡量购买行为之异质性。本文所采用的混合分群多项式逻吉斯回归模式，可衡量顾客表现在品牌选择行为上的异质性，并进而异中求同产生市场区隔，有助于营销策略之研拟。顾客的品牌选择行为能够反映品牌间之替代与竞争程度，其所形成的品牌竞争图亦能使厂商有效的辨认主要竞争对手。最后，本文透过表面无相关回归模式描述市场区隔的人口统计特质，有助于厂商了解新进顾客之所属市场区隔，使营销策略之发展更趋完整。 关键词：竞争图、随机效用模式、混合分群多项式逻吉斯回归模式 壹、前言 在竞争激烈的成熟产业中，厂商无不致力于监控品牌竞争态势，藉此评估营销努力的成效以及找出可能的市场契机。在营销研究的实务中，知觉图(perceptual map)是经常用来分析品牌竞争态势的工具(Ghose 1994)，透过问卷调查了解顾客对于品牌差异的主观认知。然而，对于经常性购买且步入成熟期的日常用品或包装产品(如电池)而言，有形属性的表现(如外观、功能、广告手法等)通常易于模仿，往往使得顾客不易感觉到或不易表达出品牌之间的差异，因而造成知觉图的失效(Cooper 1988; Elrod 1988)。而且，即使顾客在主观上已有特定的品牌偏好，也可能因为购买当时的促销活动而产生品牌转换行为。因此，本文认为顾客实际的品牌选择行为，方能真实的反映出品牌之间的竞争激烈程度。 以品牌选择行为建立竞争图的研究以Lehmann (1972)为先驱，根据总合的品牌转换行为(brand switching behavior)计算品牌之间的相似性。Elrod (1988)将这类研究的统计模型依照四个特性加以分类，包括资料特性(总合销售数据或客户交易数据)、顾客异质性(忽略异质性、视为固定效果或随机效果、或假设遵循特定分配)、模型特性(随机或非随机)、品牌定位(事前已知或事后推论)等；Elrod并根据不因时而变的品牌属性(brand’s time-invariant attributes)建立品牌选择图(choice map)。Kamakura and Russell (1989)根据Shugan (1987)的论点，在逻吉斯模型(logit model)(Guadagni and Little 1983)中加入因时而变的价格变量，但仅考虑自有品牌的价格，而未将其它竞争品牌的当时价格纳入模型之中。竞争品牌的价格变动对自有品牌市场占有率(总体层次)或个人购买机率(个体层次)所造成的影响，称为交叉价格敏感度(cross-price sensitivity)或交叉价格效果(cross-price effect)。交叉价格敏感度的研究有助于营销人员了解品牌之间的价格竞争态势与市场结构，进而对订价与促销策略提出方针(Sethuraman, Srinivasan, and Kim 1999)。 Allenby(1989)以市场占有率为反应变量，以不同品牌的平均价格为解释变量，透过受限的线性结构模型(constrained linear model)得到自我及交叉价格敏感度的参数估计值。然后，Allenby根据交叉价格敏感度计算品牌之间的距离矩阵，并透过多元尺度分析建立品牌竞争图。该篇论文立意虽佳，但可惜仅就整体市场进行分析，忽略顾客之间在购买行为上的异质性(heterogeneity) 此处之异质性(heterogeneity)与计量经济所指的异质性 此处之异质性(heterogeneity)与计量经济所指的异质性(heteroscedasticity)全然不同。在本文中，「异质性」意指每位顾客的消费行为(如平均购买频率、品牌选择机率、对营销策略的反应等等)各自不同；本文建议最好不要仅以一套回归系数描述全体消费行为。计量经济的异质性乃是针对每位顾客的未解释变异的部份所做的假设，亦即假设每位顾客的未解释变异大小不一，并衍生出以GLS而非以OLS建立参数估计式的论点。 在不同的市场区隔或个别顾客的心目中，品牌竞争态势也会呈现不同的市场结构，这就是所谓的异质性。传统的大众营销策略规划乃以市场区隔做为分析单位