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（消费者行为）品牌快速占 据消费者脑海的捷经 品牌快速占据消费者脑海的捷径 文/李海龙 全球品牌竞争白热化，每年均有成千上万的新产品品牌问世。 往往于同壹个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦 消费者，品牌们均"八仙过海，各显神通"展开了品牌传播策 略的博奕。 品牌竞争的主战场于那里？ 遗憾的是，消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然 于媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接 受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品 的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。 根据关联人类学家研究的结果，壹般来说，人脑的最大词汇 拥有量只有大约 8000 个左右，能够记忆的产品品名大约为 4000 种，而且仍要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容，这部 分记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的关联对应的 讯息刺激才能够恢复，举壹个例子来讲，太阳神当年雄姿英 发时，其独特的太阳神 VI 形象："当太阳升起的时候，我们 的爱天长地久"于我国广大消费者的脑海中留下了深刻的印 象。若干年后的今天，随着太阳神的日渐式微，这个记忆于 大多数消费者的脑海中日渐淡化，被众多的同类品牌的传播 力量撵进了人脑的长期记忆区，如果不被提及也就继续埋藏 于脑子里。而人们赖以生存的记忆壹般均存留于常用的短期 记忆区里，这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不 断的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不壹致，而且 传播运动但断断续续，缺乏壹致性的话，消费者就难以记住 你的品牌德核心利益诉求点。所以说，传播持续壹致的讯息 传播，既是壹个战术问题，更是壹个战略的问题，因为你不 可是要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。 所以说，品牌传播策略的根本目的就于于如何长期占据消费 者的常用记忆区，且于壹定程度上确保不会被消费者快速的 更新掉。说到这里，有的朋友可能要说了，这不就是新产品 上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁不会啊！其实您只说 对了壹少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行广告传播运动 不假，可是非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。 这里面最核心的技术于于了解你的目标消费群体对产品的见 法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需 要找出你的目标消费群体和品牌可能的接触点，最后你可根 据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，于适当的接触点传 播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对 目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的 印象。 世界著名广告大师大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的 壹项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核 心利益诉求，且且保持持续的传播行为才能有效的占领消费 者的脑海，获取消费者的亲睐。 好的品牌要有好的传播此才能体现。那么，传播的主战场于 哪里呢？多年以来，人们均于不断的追寻和探讨着。其实我 们能够清晰的见到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌 讯息均于争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑就是品牌传 播的主战场。进军消费者脑海，是获取品牌忠诚，成就高销 售额的必经之路径。 品牌怎样快速占据消费者的脑海？ 壹、强化消费者的最初印象 这壹点很好理解，新产品上市企业的确仍是要花上壹笔钱的 虽然你可能生产了质量很好的产品，具有足以能够打动消费 者的核心利益点。但于当下这?quot;酒好也怕巷子深了"的商 品过剩的时代里，如果你没有进行有创意的品牌传播的话 你的产品可能就真的"养于深闺无人识了" 。 说到这里，有的朋友可能要说了，这不就是新产品上市的时 候大张旗鼓的作广告吗？这谁不会啊！朋友，您说对了壹少 半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行包括广告于内的传播运 动不假，可是非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。 这里面最核心的技术于于了解你的目标消费群体对产品的见 法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需 要找出你的目标消费群体和品牌可能的接触点，最后你可根 据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，于适当的接触点传 播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对 目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的 最初印象。 于这方面宝洁公司是当之无愧的专家，他的洗发水没有采用 壹个牌子包治百病的品牌策略，而是根据日渐成熟的消费者 对于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品 设计为去屑、（海飞丝）护发滋养、（潘婷）飘逸柔顺、（飘 柔）三个产品形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌 组合，且称之为"三剑客" 。这三个产品