（营销策划）幸福三宝产品上市策划纪实.pdf

（营销策划）幸福三宝产 品上市策划纪实 自2004 年以来，随着医药保健品市场的逐渐规范和有关部门监管力度的不断加大，医药保 健品越来越难操作，依靠广告拉动市场的难度越来越大，广告投入越大，产品投入产出越不 成正比，收益越少，所以很多医药保健品操盘手都在默默地寻找着一种更加有效的营销模式 来进行产品的操作。 2006 年，由我们蒙虎营销策划机构策划的幸福三宝采取了新颖独特的 “娱乐整合营销，差异 化定位，巨人肩膀跳裸舞”市场操作策略，就跳出了常规的操作思路，因此获得了巨大的成 功。 2006 年 6 月的一个早晨，来自北京的一个电话将我惊醒，电话非常急促：是蒙虎团队的老韩 吧，我是老毕，赶快来北京，一个非常好的产品需要你的策划，我知道，这肯定是老毕的一 个战略计划。 老毕是中国医药保健品营销圈内的风向标，是北京龙藏生物的老总，从事医药营销行业已有 10 多年的他，做事务实、果断、魄力，为人真诚、实在、热情，因此是圈内公认的领头羊和 成功典范以及老大哥。 品牌创意：抢滩登陆，急流勇退，一致拍板幸福三宝 摆在大家面前的是一个非常神秘的、扑克牌大小的、银灰色铝合金盒子，毕总告诉大家，由 于产品名是利舒牌利舒胶囊，不利于品牌的传播，不利于消费者记忆，所以决定重新定位一 个新的商品名，创意一个利于传播和记忆的新品牌。 因为产品是一个补肾产品，所以毕总想定位一个吉祥的、幸福的、健康的品牌，有人提议用 “吉祥三宝” ，当我们立即通过国家商标局查寻时，已经有人注册，当我们向商标持有人询 问时，对方提出50 万的转让费，大家傻了，龙藏的文总突然提出：为什么我们不用幸福三 宝呢，也不错啊，是啊，大家惊呼，什么是幸福，英国莱斯特大学教授阿德里绘制的人类第 一张 “幸福地图”三要素：健康、财富和教育，同时指出：能够满足需求就是幸福，健康被 列为幸福地图的第一位，利舒牌利舒胶囊是补肾新产品，肾好直接决定着身体好，肾好代表 着一个人的健康。 最后大家一直决定：就用 “幸福三宝” ，名字好听、朗朗上口，容易记忆，利于传播，而且 与 “吉祥三宝”歌曲还有一定的品牌联想，幸福的品牌、诱人的名字，幸福也同时象征着性 福，另外档次非常高的包装，银灰色、铝合金，无不显示着与其它产品的不同和鲜明的个性， 2005 年是吉祥三宝的天下，2006 年难道是幸福三宝的天下？ 市场现状：鱼龙混杂， “三低”横行，乱世亟待出英雄 从 2004 年以来，随着国家相关部门对医药保健品、尤其是补肾产品的大力整顿和查处，广 大商家越来越感到空前的压力，但是补肾市场这块蛋糕的诱惑力却又驱使着很多人不愿放弃， 于是好多产品为了避免风险，将产品的零售价格定在 10 多元，但是，经过多年的市场扫荡， 部分补肾产品不负责任的各种承诺、低价买赠，使得鱼龙混杂的三低（低价格、低质量、低 效果）补肾市场急需规范、急需洗牌，最终给整个补肾市场带来了严重的行业信誉危机，消 费者越来越反感三低产品。 在这种信誉危机非常严重的市场环境下，幸福三宝该如何定位，在这个小丑遍地的舞台上， 幸福三宝该扮演一个什么样的角色，是继往开来、前仆后继，还是另劈蹊径、耳目一新，最 后，毕总一锤定音：另劈蹊径、耳目一新，我们就扮演一个乱世出英雄。 市场定位：差异定位，突出优势，争当乱世新英雄 我们在市场定位时发现幸福三宝有很多其它产品所不及的优势：国内首个特含 “蝙蝠蛾拟青 霉菌粉”的纯生物男性产品；同步解决 “勃起障碍、性生活时间短” ；从补充睾丸营养入手， 注重长期性；银质外包装，档次高；安全，无副作用； 根据补肾市场的现状和幸福三宝的特点，我们分析后做出决定：幸福三宝走高端价位、面对 高端群体、体现高档形象、突出品牌概念，那么如何在众多的补肾产品中突出幸福三宝的独 特卖点与区别点呢？ 我们都知道，在补肾市场中，通常所说的补肾壮阳产品主要包括两类，一类是药准字号的， 一类是保健食品，药准字号的以 “万艾可”为代表，其最大的优点是起效快，立竿见影，其 缺点是只能解决 “勃起障碍” ，不能长久保持，而且副作用非常大，国家有关部门明令禁止 服用。 而保健食品的品种则是多不胜数，但是其最大的一个缺点就是都局限在 “三低”状态，都集 中在补肾、壮阳两大功效的交叉中，结果是补肾不补、壮阳不壮，最终导致没有一个知名品 牌。 根据市场的现状，我们决定采取 “差异化定位” ，即突出 “延时” ，诉求 “延时、勃起同步 专家” ，直接定位于 “男性健康产品” ，价格定位为136 元，其消费群体为高端消费群体， 银灰色铝合金的高档外包装、高价位、差异化定位，直接与其它补肾壮阳产品进行了区别， 在鱼龙混杂的补肾